Глава 7. Репутация во время пандемии
И любого другого апокалипсиса
Для бизнеса 2020 год стал настоящим вызовом. Ограничения пандемии потребовали изменить бизнес-процессы в условиях глобального дистанцирования, создать новые схемы работы, сэкономить на мелочах и перейти в онлайн. Такой переход в обычное время занял бы годы, локдаун заставил ускориться всех.
64 % компаний трансформировали формат взаимодействия, чтобы лучше отвечать своим клиентам во время пандемии (по данным Deloitte).
«Ковидная» репутационная перестройка особенно плотно коснулась страховых компаний, банков, застройщиков, ремонта, ритейла. В сфере недвижимости в связи с низкими ставками на ипотеку повысился спрос на новостройки, клиенты стали обращать больше внимания на отзывы и обзоры. Карантин резко повысил популярность товаров для дома, и воспользоваться трендом смогли только бренды с положительной репутацией. Ритейл массово переместился на онлайн-площадки, спрос на ORM соответственно вырос в разы.
Рекламные бюджеты сократились. По данным WARC, в 2020 году они упали более чем на 10 % – такого сложного периода не было давно. Ключевое значение приобрел долгосрочный имидж в сети – способ добиться максимальной лояльности за минимальные деньги.
После начала пандемии мы выяснили, что бренды столкнулись с целым рядом новых нетипичных сложностей:
✓ Как оперативно переключиться на онлайн-коммуникации.
✓ Как быстро повысить рейтинги на маркетплейсах (Ozon.ru, WildBerries.ru и др.), которые для ритейла стали весомым каналом продаж.
✓ Как работать с увеличением числа отзывов на всех площадках.
✓ Как органично нарастить число положительных упоминаний, учитывая, что заниматься этим стали многие бренды.
✓ Как привлечь клиентов и увеличить посещаемость площадок (необходимость актуализации карточек в геосервисах вышла на первое место).
✓ Как правильно скорректировать контент с акцентом на тему безопасности, здоровья, дистанции.
✓ Как справиться с HR-негативом, поток которого резко вырос в период карантина из-за массовых увольнений.
Не было печали, да SARS-CoV-2 помог. Кризис оборачивается возможностью улучшить отношения с аудиторией и привести новых клиентов, которые останутся с вами в более благополучные времена. Мы рассматриваем пандемию коронавируса лишь в качестве примера. Но описанная стратегия будет актуальна для любых глобальных тектонических сдвигов.
Главный принцип управления репутацией в «неспокойные времена» – обращение к положительным эмоциям.
✓ Реагируйте на отзывы с сочувствием. Поставьте себя на одну планку с клиентом, который обеспокоен и потерян. Сформируйте сценарии заботливых ответов.
✓ Актуализируйте карточки в геосервисах. Любой кризис чреват изменением графика работы, телефона, адреса. Клиентам важно получать корректную информацию.
✓ Расширяйте цифровые точки контакта. По информации Zhilabs, после карантина объем глобального интернет-трафика вырос на 48 %. Потребитель окончательно ушел в сеть, и ловить «большую рыбу» нужно именно на трастовых площадках, в социальных сетях и мессенджерах.
✓ Публикуйте образовательный и информационный контрконтент. В условиях кризиса потребитель остро нуждается в положительных эмоциях. Вы можете их дать, управляя собственными социально ответственными онлайн-историями.
✓ Упрощайте цепочку коммуникации и стремитесь к простоте взаимодействия.
Заменяем негатив сочувствием
Некоторые бренды пытаются играть на негативе, побуждая аудиторию испытывать страх, беспокойство, тревогу. В период пандемии таким мотивом стало опасение заболеть или потерять сбережения из-за экономической нестабильности. Однако подобные методы эффективны лишь в краткосрочной перспективе. Человеку свойственно избегать отрицательных эмоций, и, как только ситуация нормализуется, клиенты предпочтут другие компании.
Так случилось с британским брендом Boohoo, который обвинили в заработках на пандемии. Компания продавала на сайте модные тканевые маски по завышенным ценам с комментарием «Если вы можете это прочитать, вы слишком близко», чем вызвала шквал негатива и критику со стороны медицинского сообщества. Бренду пришлось извиниться и снять маски с продажи. «Корона от кутюр» популярность не снискала.
✓ Выражайте сопереживание.
✓ Старайтесь понять, с какими новыми проблемами клиенты столкнулись, и предлагайте практические решения.
✓ Добавьте больше опций онлайн-доставки для тех, кто вынужден работать из дома.
✓ Повысьте скорость ответа на вопросы и рекомендации пользователей.
Во время самоизоляции во всей красе показал себя фудтех. К примеру, сервис доставки продуктов «Самокат» акцентировал внимание на бесконтактном взаимодействии. Несмотря на продовольственный ассортимент, компания включила в него «карантинные» категории – материалы для занятий с детьми во время самоизоляции. Более того – сделала рекламную кампанию на основе откликов заказчиков и сняла серию роликов о службе доставки.
В мобильном приложении также публиковались рецепты для пользователей, которые не привыкли готовить дома. Акции не только простимулировали продажи, но и помогли сформировать репутацию бренда, который заботится о своих клиентах.
Lamoda сумела доказать, что и fashion-маркетплейс может быть отзывчивым во время кризиса. Компания провела грамотное позиционирование бесконтактной доставки, включила в ассортимент непрофильные продовольственные товары, мотивировав решение желанием не увеличивать число доставок и контактов с людьми.
«Во время кризиса клиентам важно чувствовать заботу. Ни в коем случае не прекращайте общаться с пользователями в сети. Ответы на сообщения должны уменьшать тревожность и ощущение неопределенности. Давайте надежду, оставайтесь оптимистичными, исключите любые нюансы сервиса, которые могут быть негативно ассоциированы с кризисом».
Команда MarkwayИщем неочевидные решения
Очевидные решения работают недолго: как только новизна уйдет, они станут нормой. Ведь одновременно с вами аналогичные методы применят и конкуренты. Вспомним хештег #сидимдома, массовый «карантинный» редизайн логотипов и слоганов, сотни роликов на тему локдауна.
