«У креатива в управлении репутацией есть несколько преимуществ: он цепляет, он запоминается, он оставляет место для маневра, если шутка не попала в точку. Юмор не воспринимается всерьез, и в случае ошибки всегда можно спустить его на тормозах».
Команда MarkwayПравда, в ряде случае ситуационное управление онлайн-репутацией настолько балансирует на грани нормы, что креатив может сыграть с авторами довольно злую шутку. В 2016 году «Альфа-Банк» опубликовал пост на тему «выжившего» банкомата после сноса самостроя в Москве. Как вы считаете, компания допустила ошибку, или такой креатив был оправдан?
Ассоциативный ряд был слишком сложным, аудитория не прониклась юмором момента. Кроме того, снос ларьков в Москве был весьма неоднозначной и многослойной темой, шутить на которую пользователи не готовы. Креатив банка был встречен довольно холодно.
Типичные ошибки
✓ Использовать эмоциональные негативные поводы.
✓ Задействовать острые социальные темы: расовой принадлежности, детской безопасности, домашнего насилия, религии. Они слишком глубоко переживаются пользователями и в случае неуместного юмора могут вызвать информационное цунами.
✓ Выстраивать сложную логическую цепочку. Посыл должен быть понятным и простым. Если пользователь его не понял – вы проиграли, не успев начать игру.
✓ Реагировать, выходя за пределы собственного имиджа. Даже если в ответ на провал конкурентов очень хочется пошутить, но позиционирование вашего бренда не терпит шуток, лучше не рискуйте. В частности, это касается сферы здравоохранения и безопасности.
Враги или друзья?
Не стоит забывать, что конкуренция – это не только борьба. Иногда важно показать клиентам, что вы на стороне общих интересов. Аудитории приятно видеть, что прибыль не является единственной конечной целью компании и у нее есть «человеческое лицо».
Burger King опубликовал твит с призывом заказывать еду в McDonald’s или других ресторанах фастфуда. В компании подчеркнули, что делают это, чтобы поддержать всех людей, занятых в индустрии, вне зависимости от места работы. Ведь сейчас, в период пандемии, количество посетителей сокращается.
Бренд убил сразу двух зайцев. Во-первых, показал, что благополучие людей для бренда важнее прибыли. Во-вторых, отправил мощный уверенный месседж: компания настолько стабильна, что может позволить себе подобные призывы, даже если это в какой-то момент сократит ее доход.
Итак, пользуйтесь ошибками конкурентов и обращайте их себе на пользу, опираясь на следующие правила:
