Глава 5. Психология активных продаж
5.1. Когда целесообразно использовать активные продажи
Психология активных продаж – это очень важная вещь. Необходимо знать, когда можно использовать активные продажи, а когда их применение нецелесообразно. И если вы уже используете их, то как это делать с максимальной эффективностью.
Рассмотрим, когда вообще нецелесообразно использовать активные продажи. Существует три крупные системы продаж.
• Активные продажи. Это когда вы знаете, где клиент находится и что ему нужно предложить, и напрямую обращаетесь к нему.
• Пассивные продажи. Когда вы знаете, что клиентов, способных заинтересоваться вашим продуктом, много, примерно догадываетесь, где они обитают, и забрасываете такую приманку, после которой клиенты приплывают к вам, как рыбки, и вы их вытаскиваете.
Одним из примеров пассивных продаж является реклама, а также распространение информации среди нужной для вас аудитории.
• Непрямые продажи. Это продажа через третьи руки, когда вы знаете, что у вас пока клиентов нет, а у вашего знакомого доступ к этим клиентам есть. И вы говорите этому знакомому: «Друг, давай ты предложишь им мою услугу, и если они придут ко мне, я тебе дам процент от продаж». Это и есть непрямая продажа, которая почему-то очень редко используется.
Когда же мы применяем активные продажи? Только тогда, когда четко понятно, где находится клиент, если клиентов не слишком много или стоимость сделки довольно высока. То есть мы понимаем, что стоимость контакта при активных продажах, стоимость работы по активным продажам гораздо выше, чем работа по пассивным либо непрямым продажам.
Активные продажи по себестоимости являются одними из самых дорогих и сложноуправляемых продаж. Тем не менее в этом случае мы можем четко управлять воронкой: к кому мы обратимся, сколько будет продаж и с какой долей вероятности. В активных продажах это делать гораздо проще, потому что мы сами управляем всеми этапами и сделки, и продаж.
То есть первое преимущество активных продаж в том, что мы четко понимаем, где находится клиент. Как правило, это относится к небольшим либо ограниченным по числу клиентов рынкам.
Второе основание использования активных продаж – это когда клиенту надо объяснять, рассказывать о том, что у вас за товар или услуга, потому что он никогда с этим не сталкивался. Поэтому при незнакомом продукте, сложной услуге также лучше применять активные продажи.
Если мы используем пассивные либо непрямые продажи, то нам сложнее выработать у клиента потребность в нашем товаре, чем если бы мы находились в режиме реального диалога с ним.
5.2. Первичное отторжение при активных продажах и что с этим делать
При активных продажах срабатывает такая психологическая вещь, как первичное отторжение собеседника. Что такое первичное отторжение и что с ним делать? Например, мы знаем, что у нас есть определенный объем клиентской базы, например 30 клиентов, которым нам нужно позвонить. И мы понимаем, что этого количества контактов больше не будет и нам нужно сделать свои звонки максимально эффективными.
Как можно себя обезопасить? Психологически настроить себя на то, что клиенту эта услуга может быть интересна, полезна. Мы стараемся сделать все, что от нас зависит, чтобы принести клиенту пользу, помочь ему стать более счастливым.
Таким образом, можно изменить парадигму звонящего, то есть отношение к самому факту продаж. Мы звоним не для того, чтобы продать, а для того, чтобы сделать собеседника более счастливым (проверить, есть ли у него в этом потребность) путем продажи ему нужного товара или услуги.
Помимо того что нужно изменить парадигму в голове сотрудника, еще требуется понимать: чтобы клиент сделал необходимые вам действия, его нужно выдернуть из зоны комфорта. А именно, понять, какое у него настроение, и с помощью вопросов и команд привести его в более активную фазу, в фазу действия. Это могут быть ответы на вопросы, или совершение покупки, или передача нужных вам сведений. Как правило, активные звонки делать сложно потому, что клиент вас не ждет.
5.3. Техника «Теплица», или Как подготовить клиентов к вашему обращению
Что представляет собой эта техника?
Перед тем как позвонить человеку, мы делаем так, чтобы он о нас уже знал. Например, приглашаем его на продающую страницу, делаем ему небольшую рассылку, то есть предпринимаем все возможное, чтобы клиент четко понимал, что ему могут быть интересны ваши товар или услуга.
То есть мы его предварительно «утепляем». Либо семинаром, либо раздаточным материалом, либо письмами рассылки. Либо подписываемся на него в соцсетях и даем ему информацию через них. Либо делаем так, чтобы ему нас кто-нибудь порекомендовал. После этого нам будет проще ему продавать. То есть клиент уже будет «теплый» и подготовленный к звонку. И звонок, соответственно, будет активным, не холодным, а теплым. Клиент будет вас знать, и ему будет проще с вами общаться.
5.4. Роль маркетинга при активных продажах
Задачи маркетинга – сделать так, чтобы клиент, во-первых, нашел то, что хотел, а во-вторых, был готов потреблять услугу. То есть чтобы, когда продавец обращается к клиенту, клиент уже был готов приобретать. Чтобы продажнику нужно было только звонить и «собирать сливки» с клиента. Это очень полезная и интересная вещь.
Поэтому, чтобы повысить вероятность продажи, я[7] вам советую использовать маркетинговые инструменты: подогревать клиентскую базу, определять потребность клиентов в продуктах, сделать так, чтобы во время звонка продажника клиент был максимально готов к тому, что эта продажа будет совершена.
5.5. Коммерческая разведка клиента и отрасли
Что еще можно делать с помощью активных продаж? С их помощью можно выполнить замечательную коммерческую разведку конкретного клиента, а также всей отрасли в целом. То есть вы можете использовать звонки, чтобы понять уровень сервиса, качества услуги. Вы можете проверить, как работают ваши конкуренты, что будут делать с вашим товаром покупатели либо дилеры, которым вы продаете свое оборудование. Например, кроме продающего инструмента, вы можете создать отличный информационный инструмент, инструмент коммерческой разведки. Используйте его, это действительно вам поможет.
5.6. Психологическая подготовка к активным продажам
В активных звонках самую большую роль играет фактор подготовки.
Нужно, чтобы вы психологически были готовы к активному звонку. А что для этого необходимо? Вам следует четко понимать цель, знать инструменты, типичные возражения, знать, что вы будете говорить и какими словами, и проверять все это мысленно либо проговаривая кому-нибудь из коллег. Для чего? Чтобы вы уже были более свободны, раскованны и расслабленны. И чтобы психологически вы были готовы ко всему, что будет происходить при любом сценарии развития событий.
