Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) – прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.
CRM – модель взаимодействия, основанная на постулате, что центром всей философии бизнеса является клиент, а главными направлениями деятельности компании являются меры по обеспечению эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнерах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.
Основной целью внедрения, как правило, является увеличение степени удовлетворенности клиентов за счет анализа накопленной информации о клиентском поведении, регулирования тарифной политики, настройки инструментов маркетинга. Благодаря применению автоматизированной централизованной обработки данных появляется возможность эффективно и с минимальным участием сотрудников учитывать индивидуальные потребности заказчиков, а за счет оперативности обработки – осуществлять раннее выявление рисков и потенциальных возможностей.
В торговой сфере за счет CRM обеспечивается более эффективное применение метода перекрестных продаж (англ. cross-selling) и техники Up-sale.
Аннотация
Зачем вам CRM, или «у нас и так все хорошо»
Клиент и клиентская база – это главный актив любой компании. Привлечение, удержание и развитие отношений с клиентом – главная цель отдела продаж. В работе с клиентом важен сервис: чем качественнее вы обслуживаете клиентов, тем более они к вам лояльны. Будем откровенны: в России есть над чем работать в сфере продаж и обслуживания, ведь в большинстве своем встречается низкокачественный сервис. Те компании, которые понимают это, объявили своей миссией качественное обслуживание клиентов. Высокое качество обслуживания, от того, что его так редко встретишь, становится их конкурентным преимуществом.
Качество обслуживания клиента тем выше, чем больше информации об истории взаимоотношений с ним вы знаете. Поэтому так важно эту информации накапливать, хранить и грамотно использовать. Кроме того, качество работы с клиентом не должно зависеть от менеджера. В своей консультационной практике я часто сталкиваюсь с ситуацией, когда клиент «привязан» к менеджеру. Он работает много лет с конкретным менеджером, который узнает его по голосу, предоставляет более выгодные условия и т. д. Это значит, что клиент знает менеджера, а не компанию. И если сотрудник уволится и уйдет к конкурентам, то велика вероятность, что вы потеряете и клиентов. Это грубая ошибка организации процесса продаж. Эффективный бизнес не имеет незаменимых элементов.
Вести историю отношений с каждым клиентом, а также автоматизировать ваш бизнес и делать его независимым от сотрудников, их профессионального опыта и длительности работы с конкретным клиентом способна CRM-система. Внедрение этой платформы позволит персонифицировать работу с клиентом, развивать свою клиентскую базу, повысить вашу конкурентоспособность, а значит, и маржу.
1.1. Предпосылки распространения CRM-системы
Почему индивидуальный подход к обслуживанию клиента так важен и имеет решающее значение при его завоевании? Дело в том, что на конкурентном массовом рынке это единственное преимущество. Вы не раз слышали метафору, что наше общество является обществом потребления. Это вызвано бурным экономическим ростом, техническим прогрессом, изменением общественной структуры, возможностью покупки в кредит, темпом жизни и т. д. Спрос, как известно, рождает предложение: увеличиваются площади торговых точек, увеличивается их количество, производство становится массовым, продукт, соответственно, – стандартным. Рынок оценивается количественно, а не качественно. В прошлые века имело место кустарное производство и семейное дело, производители были одновременно и продавцами, знали большинство покупателей по имени и автобиографическим фактам, поэтому заботились о качестве продукта и обслуживания, чтобы не потерять репутацию. Клиенты были постоянными, потому что продукт был уникальным. Сейчас, если вы предпочитаете продукт конкретного производителя, его можно приобрести в большинстве торговых точек. Продукт стал массовым. Его качество одинаково, цена колеблется от магазина к магазину незначительно. Но клиента надо чем-то удивлять. Поэтому в последнее время популярны уникальные товары, произведенные в единственном числе или по специальному заказу, учитывающему вкусы и желания клиента. Например, многие производители кухонной мебели предлагают интерьер на заказ. Вы совместно с дизайнером можете составить 3D макет вашей кухни в нужной цветовой гамме, с подходящими для вашего помещения параметрами, из материала, попадающего в ваш ценовой коридор и т. д. Клиент стремится к неповторимости. CRM-система смещает фокус с продукта на клиента. Вспомните ваш сайт. Уверен, он пестрит местоимениями «мы, у нас, наш» и другими, рассказывающими о вас, но не о клиенте. Тем не менее персонализация отношений с клиентом на рынке массового производства – это верный путь к завоеванию клиента и финансовому успеху компании.
Помимо этого, распространение транспортной инфраструктуры и сети Интернет стерло границы между покупателем и продавцом. В настоящее время покупки можно совершать одним кликом в другом городе и даже стране. Информация о рынке открыта. У клиента большие возможности по выбору продавца по тем критериям, которые для него важны. Если раньше больше шла речь об улучшении качества продукта, то теперь на первое место выходит задача улучшения качества обслуживания клиента.
1.2. Клиенты недовольны качеством обслуживания
Типичный клиент всегда хочет лучшего качества, но за те же деньги.
Кьелл Нордстрем и Йонас РиддерстралеИспользуя CRM-систему, вы улучшите качество работы и показатели эффективности не только в отделе продаж, но и других процессах, предполагающих прямой или косвенный контакт с клиентом. Например, в маркетинге и сервисе. Как такое возможно, расскажет эта книга.
Согласно проведенным Агентством Datamonitor исследованиям, 57 % россиян прекращают сотрудничать с компанией именно из-за низкого качества сервиса. В то время как самое распространенное мнение – высокие цены – оказывает критическое влияние лишь в 15 % случаев. Не следует опираться на свою интуицию в вопросах бизнеса. Влияние того или иного фактора на прибыль нужно оценивать объективно. Чаще всего, среднестатистические компании окупают затраты на работу с клиентом через год после начала сотрудничества с ним. Это значит, что если клиент уйдет раньше, то, по сути, вы понесли с ним больше убытков, чем доходов. Если он уйдет недовольным, то расскажет о вас еще 7 людям. В то время как удовлетворенный клиент поделится хорошим отзывом о вас только с одним человеком. То есть, упустив одного клиента, вместе с ним вы теряете 7 потенциальных. По оценкам аналитиков, российский бизнес теряет около 25 млрд долл. в год в результате негативного опыта общения клиента с компанией. Согласитесь, ваш сервис вам дорого обходится. Особенно если прибавить к упущенным выгодам затраты на маркетинг.
