Сегодня можно многому поучиться у этой рекламы. В ней почти ничего не было сказано о предложении или процессе обучения. Скорее реклама рассказывала историю в подробностях о том, что случилось с кем-то, кто прошел этот заочный курс. Самое замечательное, что объявление показывает, что функциональные выгоды не «лакомый кусок» для убеждения. А то, что цепляет людей, – это эмоциональные и социальные преимущества, а также возможности для самовыражения. В рекламе присутствуют не только эмоции, которые чувствовал пианист, находившийся под давлением, но и чувства гордости за него, что наполнили услышавших этот рассказ. Здесь есть выгода, связанная с представлением о собственной личности, способность человека выразить свой талант, упорство и противостоять всем, кто сомневался и высмеивал его. Есть и социальная выгода: когда человека не только приняли в желаемую референтную группу, но и стали восхищаться им.
Очень популярно то, что я называю прикреплением к атрибутам продукции, когда стратегическое и тактическое управление брендом сосредоточено на атрибутах продукции и функциональных выгодах. Такие атрибуты товаров, как пробег автомобиля на единицу расхода топлива у Ford Fusion, качество товаров Kraft, компетенция BofA (Bank of America), или тот факт, что Subaru превосходно ездит по снегу, делают взаимоотношения потребителей с брендом доминирующими.
Фокусирование на функциональных выгодах очень заманчиво. Мы предполагаем, что потребители рациональны и их будут привлекать функциональные преимущества, особенно если мы углубимся в сектор высоких технологий и компаний B2B-сегмента. Это предположение основано на инстинкте и знании, что клиенты во время опросов, почему они покупают один бренд или избегают другой, говорили о функциональных причинах, потому что это первое, что приходило на ум, и ничто другое не могло повлиять на их решение. Результаты аналитической обработки поддерживают прикрепление к атрибутам продукции и часто имеют чрезмерное влияние на стратегию.
Этот подход видения покупателей как рациональных людей очень удобен, но, как правило, ошибочен. Покупатели почти всегда далеки от рационального, что было зафиксировано несколькими писателями (например, Дэн Ариэли «Предсказуемо нерациональны»1). Мы видим это каждый день. Например, исследование грузовиков предполагает, что такие рациональные атрибуты, как износостойкость, средства безопасности, параметры и мощность, считаются наиболее важными, по мнению покупателей. Однако такие нематериальные атрибуты, как «крутой стиль», «легкость в вождении» и «чувство мощности», имеют больше шансов повлиять на решение клиентов, которые часто не могут или не хотят признавать, что данные характеристики действительно важны для них. Без сомнения, даже авиакомпании при покупке воздушного судна руководствуются внутренним чувством. В большинстве случаев клиентам не хватает мотивации, времени, информации или компетенции для принятия решений, чтобы получить максимум от покупки, поэтому они будут проецировать функциональные выгоды от других ассоциаций с брендом.
Даже хуже: стратегии, основанные на функциональных выгодах, часто стратегически неэффективны. Потребители могут не поверить, что преимущество является веской причиной для покупки бренда. Или они могут считать, что все бренды являются приемлемыми с точки зрения функциональных выгод. Например, в гостиничном бизнесе очень важно точное время выселения, но все отели могут быть восприняты одинаково касательно данного вопроса. Самое обескураживающее – это то, что конкуренты могут постоянно или время от времени копировать любые функциональные выгоды.
Стратегии функциональных преимуществ имеют ограничительный характер, поскольку они часто ограничивают бренд, особенно когда дело доходит до ответной реакции на изменяющиеся рынки или исследования возможностей расширения бренда. Тот факт, что слово Heinz означает медленно текущий, густой кетчуп, может ограничить роль бренда в стратегиях расширения, в то время как ассоциация Contadina с итальянцами предлагает больше гибкости в этом плане. Источник мощи атрибута может фактически стать помехой.
Итак, имеет смысл выйти за рамки функциональных выгод и предложений. Использование ассоциаций с организацией (инновации, стремление к качеству и забота об окружающей среде, например) и индивидуальности бренда (например, воспринимается как высококлассный, компетентный и надежный) были описаны в последних двух главах. Просто делайте так. Другой подход – рассмотреть эмоциональные, социальные выгоды и выгоды самовыражения как часть видения бренда и основу для ценностного предложения.
Эмоциональные выгоды
Эмоциональные выгоды – это способность бренда заставить покупателя или пользователя что-то почувствовать во время покупки или использования товара. «Когда я покупаю или использую данный бренд, я ощущаю ________». Таким образом, потребитель может чувствовать себя возбужденным при вождении машины Porsche, расслабленным, попивая чай Celestial Seasonings, держащим все под контролем при использовании TurboTax, защищенным в одежде Levi’s или согретым, когда получает открытку Hallmark. Evian со своим слоганом «Еще один день, еще один шанс почувствовать себя здоровым» ассоциируется с удовлетворенностью, получаемой от тренировок. Сайт Сars.com с его методом сравнения заменяет напряжение при покупке автомобилей чувством спокойствия и уверенности.
Эмоциональные выгоды добавляют бренду многообразия и глубины, а также опыт использования продуктов бренда. Без воспоминаний, которые вызывает изюм Sun-Maid, бренд стал всего лишь товаром. Знакомый красный пакет напоминает многим пользователям о счастливых днях, когда они помогали маме на кухне (или воспроизводит идеализированное детство для тех, кто хотел бы иметь такой опыт). В результате может получиться другой опыт использования, с чувствами, и более мощный бренд.
У самых мощных брендов есть как функциональные, так и эмоциональные выгоды. Исследование Stuart Agres подтверждает это утверждение 2. Лабораторный эксперимент с шампунем показал, что добавление эмоциональных выгод («вы будете выглядеть и чувствовать себя потрясающе») к функциональным («ваши волосы станут густыми и шелковистыми») повышает привлекательность бренда. Последующее исследование показало, что 47 телевизионных реклам, включавших эмоциональные выгоды, имели существенно большее значение (использовалась процедура проверки стандартизированных реклам), чем 121 телевизионная реклама, использующая только функциональные выгоды.
Выгоды самовыражения
Люди выражают свое собственное или идеализированное «я» множеством способов – например, выбором работы, друзьями, взглядами, мнениями, видами деятельности и образом жизни. Бренды, которые нравятся людям, которыми восхищаются, которые обсуждают, покупают и используют, также предоставляют средство для выражения реального либо идеального представления о самом себе. «Когда я покупаю или использую продукцию данного бренда, я ______».
Бренд не обязательно должен быть Harley, чтобы донести выгоды самовыражения. Человек может быть крутым, покупая одежду Zara, успешным за рулем Lexus, творческим, используя Apple, заботливой матерью, которая готовит кашу Quaker Oats, умным, посещая Yale, авангардным, имея в своей коллекции картину модного художника, скромным и неприхотливым, делая покупки в Kmart, или любителем приключений и активным с туристическим снаряжением REI. Использование счета Schwab – это сигнал, что человек может управлять портфелем инвестиций. Их слоган «Владей своим завтрашним днем» – выражение независимости.
