они люди. И их психика работает ровно по тем же законам, что и психика не чиновников.
Принцип «рыбий скелет»
Он хорош в том случае, когда вам сложно выделить более важные и менее важные аргументы. Когда кажется: да тут всё важно!
Что ж, отлично! Выделите главную мысль – ту, ради которой вы пишете письмо. А затем нанизывайте на нее аргументы – как кости нанизываются на рыбью хорду.
Так поступил молодой менеджер Артем: его отдел занимался работой с поставщиками. И однажды Артему «прилетела» задача – IT-специалисты его предприятия разработали систему, в которой должны отражаться поставки комплектующих. А поставщики, соответственно, обязаны работать именно в этой системе.
Артем понимал: он должен сделать так, чтобы поставщики сами захотели перейти на новую систему или как минимум восприняли бы этот переход без негатива.
Он начал письмо с главного. Причем – с главного для поставщиков.
«Уважаемый Иван Иванович, – начал Артем (имя и отчество, разумеется, менялись от поставщика к поставщику), – с 1 января 2022 года изменяется система электронного учета поставок.
Это сделает процесс поставки прозрачным. В работе с поставщиками мы избавимся от лишних согласований и сократим время на обработку информации на 40 %. Передача и согласование заказов, заявок и графиков поставки будет производиться через цифровой канал и не потребует от вас электронной подписи.
Каким образом будет происходить переход?»
Далее Артем по пунктам расписал, как специалисты его компании помогут специалистам компании-поставщика подключиться к системе и обучить сотрудников работе в ней.
И лишь в конце позволил себе абсолютно правдивую «страшилку»: «После 1 января 2022 года иного способа обмена информацией по заказам, кроме как в электронной системе, не будет».
Все поставщики, с которыми работал Артем, ответили ему что-то вроде: «Ок, хорошо, согласовывайте время, когда ваши ребята обучат наших ребят».
А вот поставщики, с которыми работали другие менеджеры (и писали им письма в другой форме), зачастую артачились и требовали оставить принцип работы «как было».
Почему Артем выиграл? Потому что он преподносил информацию так, как это важно было поставщику. Он показывал: «Да, мы понимаем, что наша новая система может создать для вас сложности, но обещаем, что сведем их к минимуму. А когда переходный период будет преодолен, и вы, и мы получим от новой системы сплошные плюсы».
…Однажды я вела тренинг в организации настолько серьезной, что, допусти она вольности в своих сообщениях, экономике России не поздоровилось бы. Но даже такая серьезная организация должна писать пресс-релизы.
Она и писала – прикрепляя почти к каждому обороту «хвост» в виде названия федерального закона. В результате текст пресс-релиза выглядел примерно так:
В соответствии с приказом Банка России от 17.09.2021 №ОД-1939 в компании Игрек назначена временная администрация Банка России, которая будет действовать до момента назначения конкурсного управляющего – в соответствии со статьями 127 и 189.68 Федерального закона «О несостоятельности (банкротстве)» либо ликвидатора – в соответствии со статьей 23.1 Федерального закона «О банках и банковской деятельности». Полномочия исполнительных органов кредитной организации в соответствии с федеральными законами приостановлены.
В компании работали умные люди. Они понимали: журналисты в таком пресс-релизе заблудятся, как в глухом лесу. Я привела всего лишь один абзац, а таких абзацев, как правило, было семь – десять.
Но и не указывать названия законов сотрудники этой серьезной организации не могли.
Что делать?
Решение сотрудники компании нашли быстро. Оно именовалось – сноски.
Любую «утяжеляющую» информацию из текста можно убрать в сноски. И тогда, с одной стороны, она в тексте сохранится, с другой – не будет мешать пониманию.
Именно так, кстати, поступают представители пресс-службы Банка России. И именно их текст я взяла в качестве примера – и сделала ему «утяжеление» (то есть все, что было в сносках, добавила в текст). На самом деле фрагмент пресс-релиза выглядит так:
В компании Игрек назначена временная администрация Банка России3, которая будет действовать до момента назначения конкурсного управляющего4 либо ликвидатора5. Полномочия исполнительных органов кредитной организации в соответствии с федеральными законами приостановлены.
3 В соответствии с приказом Банка России от 17.09.2021 №ОД-1939.
4 В соответствии со статьями 127 и 189.68 Федерального закона «О несостоятельности (банкротстве)».
5 В соответствии со статьей 23.1 Федерального закона «О банках и банковской деятельности».
Заметили, как изменился текст? Он стал понятен с первого же прочтения. А информация в сносках? Это удивительно, но и она стала намного понятнее.
Кстати, у пресс-службы Банка России можно поучиться еще одному весьма полезному приему. Если вам приходится перечислять однородную информацию, сделайте это перечисление не в строку, а в виде списка.
Например, так:
В новом департаменте сконцентрируется функционал, связанный с выполнением следующих основных задач:
● анализ рисков кредитных организаций, в том числе методами стресс-тестирования;
● регулирование банковской деятельности, в том числе на основе анализа существующих и потенциальных рисков;
● публикация аналитических материалов по банковскому сектору;
● методологическое и информационное сопровождение банковского надзора.
Это тоже цитата из пресс-релиза Банка России. Просто представьте, как та же самая информация выглядела бы, будь она записана в строчку!
Сноски и раздел «Справка» – гениальное изобретение для авторов пресс-релизов. Мой учитель Нина Зверева рассказывала: много лет назад она познакомилась с тем, как подают информацию для журналистов в пресс-службе администрации Нижнего Новгорода.
Она была поражена тем, как удобно устроены эти информационные сообщения.
– Допустим, шла речь о сходе грунта с горы: Нижний – холмистый город, и такие явления случались нередко, – объясняла Нина Витальевна. – В коротком пресс-релизе была информация, которая буквально побуждала журналистов к действию: «Сход грунта привел к остановке движения, повредил автомобиль и автобус, пострадавших нет. В работах по укреплению грунта участвуют 20 единиц техники, это первый случай в истории Нижнего, когда работает сразу столько экскаваторов, тракторов и спецмашин. Работа по укреплению грунта будет завершена сегодня к 16:00».
Все журналисты понимали: именно сейчас у них есть шанс сделать сюжет про ликвидацию аварии. Чуть замешкаются – снимать будет уже нечего, все устранят.
Но на этом пресс-релиз не заканчивался.
Дальше другим шрифтом и с пометкой «Справка» шла информация, которая могла бы помочь журналистам при подготовке сюжета или статьи: как часто в Нижнем Новгороде сходит грунт; когда был зафиксирован самый разрушительный сход; что делают, чтобы избежать таких сходов; по какой технологии «латают» гору; сколько денег будет потрачено на восстановление горы, дороги и поврежденного автобуса…
Для чего пресс-служба делала всю эту работу? Для того, чтобы журналисты потратили минимум сил на подготовку сюжета и при этом ничего бы не перепутали.
Удобно
