Если на своем рынке вы будете заниматься бизнесом так же, как и раньше, это, вероятно, не сработает. Вам нужно искать разные способы вести дела с разными клиентами, на разных рынках, используя разные цены и каналы дистрибуции.
В вооруженных силах применяется стратегия под названием фактор многократного усиления. С помощью этого фактора нападающая сторона может увеличить силу удара, даже если по численности и количеству вооружения уступает неприятелю.
Один из самых мощных факторов многократного усиления – скорость. Хороший пример – блицкриг немцев во Второй мировой войне. В финале войны генерал армии США Джордж Паттон использовал этот фактор, чтобы стремительно продвигаться по Европе, окружая фашистские войска, захватывая тысячи городов и беря в плен солдат с редкой в истории войн скоростью.
Когда в вашей компании рождается хорошая идея, ее быстрое воплощение в жизнь способно дать вам преимущество перед конкурентами.
Кроме того, в целях многократного усиления можно применять творческие способности, умение находить более быстрые, эффективные и дешевые решения.
Сосредоточенность и целеустремленность тоже дают много преимуществ. Умение сосредоточить усилия на ключевых клиентах и рынках придает вашим действиям эффективность, намного превышающую ту, что соответствует фактическому размеру и ресурсам вашей компании.
Принцип внезапности отлично действует и в том случае, если вы поступаете прямо противоположно тому, что делали до сих пор. Например, вместо того чтобы продавать продукт, компания предлагает его бесплатно. Но чтобы получить «бесплатный» продукт, клиент должен заключить с вами договор о дорогостоящем обслуживании, чтобы продукт и дальше служил ему безотказно.
Будьте готовы полностью отказаться от одного рынка и сосредоточиться на другом. Компания Intel преобразовала и себя, и мир высоких технологий, покинув рынок микросхем с низкой себестоимостью и, соответственно, прибыльностью и начав активно осваивать рынок микропроцессоров.
Постоянно ищите новые способы получить прибыль от имеющихся ресурсов. Как скомбинировать ваши продукты или услуги, чтобы создать новые, более ценные предложения? Как разделить продукт или услугу на составляющие, чтобы сделать их более привлекательными или доступными по цене вашим нынешним клиентам?
В бизнесе использованию принципа внезапности больше всего вредит синдром «придумано не нами». Чтобы противостоять этой тенденции, вы должны и дальше изучать деятельность разных компаний на разных рынках, предлагать продукты и услуги разным клиентам и искать неожиданные подходы к своему рынку.
Учтите, что многие лидеры препятствуют действию принципа внезапности в собственных компаниях. Ведь творчество и инновации требуют гибкости и риска, а менеджеры и рядовые сотрудники не будут пробовать что-то новое, если им не прощают неудач. Они не станут пытаться комбинировать или разделять продукты для создания более ценных предложений, если их наказывают за то, что инициатива не оправдала ожиданий. И конечно, менеджеры и сотрудники не будут пробовать что-то новое, если им не выделяют достаточно ресурсов и времени, а каждая новая инициатива отвергается.
Лидер создает атмосферу, в которой люди размышляют и работают. В компаниях, которые преподносят неожиданности рынку и конкурентам, существует культура риска и экспериментов, и создание такой культуры – ваша работа.
11. Экономия
Согласно этому принципу для выполнения любой задачи нужно использовать не больше людей и материально-технических ресурсов, чем это оправданно и необходимо.
В бизнесе экономия означает, что все делается с максимально низкими затратами. Прежде чем выделять на что-то средства, следует провести тщательный финансовый анализ. Нужно относиться к денежным средствам бережливо и искать способы сэкономить деньги и уменьшить расходы.
Замените силу денег силой интеллекта. Ищите способы достигать бизнес-целей как можно экономнее. Здесь действуют два правила финансового успеха. Правило номер один: не теряйте деньги! Правило номер два: каждый раз, когда чувствуете искушение, вспоминайте правило номер один.
Тратьте деньги только на то, что напрямую влияет на увеличение продаж или доходов. Не вкладывайте в то, что не приносит дохода, пока не накопите солидный запас денежных средств в банке.
Всегда мыслите так, будто ваша компания нуждается в финансовом оздоровлении. Представьте, что оказались на грани банкротства. Какие расходы вы сократили бы? Какие меры предприняли бы, чтобы обеспечить выживание компании?
Ключ к успеху в бизнесе – постоянная практика бережливости. Тратьте деньги осмотрительно. Копите их, запасайте, создавайте резервы. Всегда ищите более дешевые способы выполнить свою задачу.
12. Закрепление успеха
Армия победителя обязана в полной мере воспользоваться преимуществами победы. Сделав прорыв или получив силовое преимущество, военачальники стараются закрепить свой успех. Они бросают всю свою армию на прорыв или захватывают как можно больше территорий.
В бизнесе этот принцип означает, что в случае какого-либо успеха на рынке или привлечения нового клиента необходимо принять меры, чтобы развить и закрепить этот успех.
Лидер компании призывает сотрудников никогда не останавливаться на первой победе. Если новый продукт пользуется успехом, конечно, нужно заслуженно хвалить и вознаграждать команды отделов разработки продукта и маркетинга. Но при этом люди должны сразу же приступить к поиску следующего замечательного продукта. Чтобы сотрудники прониклись таким отношением к делу, лидер может требовать от подчиненных, чтобы основная часть продаж компании приходилась на продукты, выведенные на рынок за прошедшие пять лет. В случае привлечения нового клиента вы должны аналогичным образом призывать своих торговых специалистов продавать новому клиенту или рынку все что возможно. Пусть они ищут способы продавать больше дорогих и дополнительных продуктов и услуг, а для этого нужно сделать все от них зависящее, чтобы клиент остался доволен своим первоначальным решением о покупке. И кстати говоря, лидер способен поощрять такое поведение или мешать ему. Некоторые лидеры уделяют больше внимания приобретению новых клиентов и меньше – удержанию старых, хотя первое обходится намного дороже. В результате торговые специалисты таких компаний тратят свое время на привлечение новых клиентов и мало внимания уделяют тому, как сохранить уже имеющихся.
Увеличить продажи и доходы компания может тремя способами:
1. Продавать свой продукт или услугу большему количеству клиентов. Для этого нужен эффективный маркетинг, ускорение, расширение торговой деятельности и улучшенное обучение продажам.
2. Продавать каждому клиенту больше. Для этого нужно продавать клиенту более дорогие версии продукта, или предоставлять скидки на дополнительные покупки, или рекомендовать дополнения к тому, что он уже купил. Заполучив клиента, его нужно, по выражению Шекспира, «приковывать к себе стальными обручами».
