Резюме
Первичность – люди формируют мнение по первому впечатлению и запоминают ту информацию, которую узнали первой.
Доступность – информация, которую легче вспомнить, больше влияет на процесс принятия решения.
Последовательность – как только человек принял решение, очень сложно изменить его. Это происходит из-за следующих факторов:
• невозвратимые издержки – реальные потери намного болезненнее, чем возможные;
• рационализация – мозг вознаграждает вас за искажение фактов, которые должны подтверждать ваше мнение;
• подтверждение – вы ищете только те факты, которые соответствуют вашим убеждениям;
• общественное давление – склонность к последовательности и конформизму.
Оправдания и доказательства – люди хотят знать, почему, даже если ваши объяснения не очень-то убедительны; принимая решение, легче сравнивать в пропорциях, чем напрямую.
Простота – люди постоянно стремятся облегчить себе жизнь и убеждают себя в том, что кратчайший путь – самый эффективный.
Потери и выгоды – мы переоцениваем то, что имеем; если нужно принять решение быстро, мы выберем награду поменьше при условии, что ее можно получить уже сейчас; мы не умеем связывать краткосрочную выгоду с долгосрочными издержками; наш мозг делает лишь поверхностный анализ затрат/выгод.
Внешние воздействия – люди ищут совета, принимая решение; наибольшее влияние на них оказывают опыт, конформизм и стремления/амбиции.
Повторение – найдите разные способы повторения одной и той же мысли.
Закрепление – мозг воспользуется для сравнения той информацией, которая под рукой, если нет ничего получше.
Гало-эффект и эффект «рогов» – если вы хороши в чем-то одном и знамениты этим, люди будут думать, что во всем остальном вы тоже хороши, и наоборот.
Новизна – в памяти остается последнее, что вы прочитали; из трех вариантов люди склонны выбирать последний.
Глава 4
Перерыв на рекламу: слоганы
Реклама – замечательная область для поиска примеров убедительного письма. В особенности рекламные слоганы представляют собой настоящие чудо-убеждения. Например:
«Вероятно, это лучшее пиво в мире» – Carlsberg.
«Потому что вы этого достойны» – L'Oréal.
«Делает именно то, что написано на банке» – Ronseal (краски).
«Guinness – лучшее для вас» – Guinness.
«Независимый. Он действительно такой. А вы?» – The Independent (в переводе с англ. – независимый).
