Что это такое?
Люди любят последовательность и предпочитают жить без проблем. Упростить такое сложное понятие, как личностные качества, можно с помощью гало-эффекта. Если человек или организация обладает ярко выраженной позитивной (или негативной) личностной чертой или особенностью, можно предположить, что она распространяется на его личность в целом. Есть известные исполнители, окруженные толпами обожающих фанатов, которые при этом являются алкоголиками, насильниками, расистами и наркоманами. В любом другом, обычном, человеке эти качества невозможно игнорировать, и, скорее всего, именно они и запомнятся вам. Однако если кто-то прославился позитивной чертой, например музыкальным или актерским талантом, это перевешивает практически все остальные факторы.
Знаменитости – особый пример гало-эффекта. Если человек известный, значит он «хороший». Это связано с социальным подтверждением, согласно которому реклама с участием знаменитостей обладает мощнейшим эффектом, несмотря на высокую вероятность того, что мнение этих людей, не будь они знаменитыми, не имело бы никакого значения.
Тот же принцип применим и в бизнесе. Недавно одна компания – известный производитель тостеров высокого уровня – выпустила новую линию чайников на английский рынок. Несмотря на отсутствие у нее опыта производства чайников, люди считают, что репутация компании как производителя других качественных товаров означает, что эти чайники будут не хуже. Однако согласно многочисленным отзывам в Интернете, это не так.
Гало-эффект также работает наоборот (обычно это называют «эффектом рогов»). Если человек уродлив, его считают плохим или глупым (попробуйте найти интеллигентных, привлекательных злодеев в детских сказках). Если у компании неудачный веб-сайт или маркетинговый материал, вы решите, что ее продукция – мусор. Представьте, если бы компания, о которой мы говорили выше, сначала запустила на рынок чайники, а потом тостеры. Полагаете, кто-нибудь стал бы их покупать? Мы не думаем, что в плохом можно найти что-то хорошее; намного проще все вместе обозвать плохим.
Как использовать гало-эффект
Как вы понимаете, гало-эффект можно использовать напрямую – если у вас есть хорошие качества, обязательно напомните о них читателю, даже о тех, которые не имеют отношения к текущей ситуации.
Один из самых простых способов использования гало-эффекта – оформление. Принято считать, что если что-то хорошо смотрится, то оно хорошо по своей сути. Почему супермаркеты из кожи вон лезут, чтобы заполучить идеально кругленькие красные помидоры? Не просто для украшения стенда с продуктами, а потому, что потребители считают их вкуснее. В главе 9 вы найдете полезные советы о том, как улучшить внешний вид документов.
Если у вас есть конкуренты, нужно разрушить их «сияние» и избавиться от своих собственных «рогов». Для этого расскажите о слабых сторонах конкурентов, не называя имен, прежде чем раскрывать, кому они свойственны. Позвольте читателю самому отказаться от продукции такой компании, прежде чем он столкнется с гало-эффектом и множеством других предрассудков. Вы можете даже признать хорошую репутацию соперника, чтобы усилить несоответствие между восприятием и реальностью (например, «удивительно, что этот товар предлагает так называемый «эксперт» в данной области, Acecorp»). Тот же принцип подходит и для избавления от собственных «рогов». Сделайте все, чтобы читатель захотел получить ваш товар или услугу, прежде чем он узнает, что это предлагаете именно вы. После этого все предрассудки и склонности будут работать в вашу пользу.
