Мы склонны забывать о том, что телевидение для большей части населения по-прежнему дает возможность «уйти от реальности» (то же относится к книгам, радио – которое называли «театром для ума» – и другим традиционным медиа). Мы не помним об этом. Ведь если вы читаете эту книгу, вы активны, вы творец и деятель (если и нет, то все равно скоро им станете).
Вероятно, и вы нетерпеливо ждете, когда сбудутся прогнозы о слиянии всех СМИ в единую платформу. Вы ждете момента, когда телевидение станет интерактивным, интуитивным и повсеместно доступным. Рекомендую вам задуматься, как создать маркетинговую кампанию и медиаконтент, способные эффективно продвигать ваш бренд на различных каналах (при этом кабельные компании делают все возможное, чтобы сохранить приток средств, не меняя бизнес-модели). Просто наблюдайте, и вы увидите, как традиционные телевещательные корпорации будут воевать с Apple, Google, Hulu и Aereo, которые постепенно просачиваются в их отрасль и подрывают ее (именно это стало причиной появления законов о защите интеллектуальной собственности и борьбе с пиратством, которые вызвали так много волнений несколько лет назад). Как и в музыкальной и книгоиздательской индустрии, сначала наступят разброд и шатание, но затем все постепенно станет простым и ясным.
Что дальше?
Ах, если бы я мог получать 10 центов каждый раз, когда меня спрашивают: «Что будет со СМИ дальше?»
Обычно я стараюсь уйти от ответа. Мне хватает здравого смысла, чтобы понимать: все мои догадки о том, что сработает, а что нет и куда все движется, могут не соответствовать действительности. Если бы я мог заглянуть в будущее, то уже давно стал бы создателем первого онлайн-аукциона или продавал книги через интернет. Однако эту нишу заняли eBay и Amazon. Если бы я знал, к чему все идет, то не сказал бы о только что появившемся YouTube: «Кто захочет смотреть на пятисантиметровом экране снятые дрожащей камерой видео?» (Да, я говорил и более глупые вещи, например: «Не понимаю, в чем смысл Twitter» или «Что такого особенного в Instagram?»)
К счастью, мне также хватает здравого смысла, чтобы признать свою опрометчивость, и я по-прежнему не забываю критически обдумывать явления, которые могут появиться в будущем. Социальные сети никуда не исчезнут (они превратились в одно из самых востребованных средств массовой информации, а также в инструмент бизнеса), и все-таки: «Что дальше?» Возможно, некоторые каналы и платформы будут популярны, а потом бесследно сгинут. Однако, как справедливо заметила Арианна Хаффингтон (сооснователь Huffington Post[47] и нынешний президент и главный редактор Huffington Post Media Group), «самовыражение – новое развлечение».
Теперь, когда люди имеют возможность контактировать друг с другом, публиковать свои мысли и действовать совместно с друзьями и коллегами, мы вряд ли вернемся к иерархической широковещательной платформе. Социальные сети существуют уже более 10 лет. «Бабочки-однодневки» уходят гораздо быстрее. С помощью социальных сетей бренды получили возможность самовыражения, и именно в этом заключается волшебство.
Социальные сети не похожи на все, что мы видели раньше. Технологии постоянно меняют нашу картину мира и почти до неузнаваемости изменили СМИ. Нельзя сказать, что в данном случае новое – хорошо забытое старое, поскольку мы не знали этих технологий раньше. Это совершенно новое (хотя ему уже исполнилось десять лет) явление; правила (если они здесь когда-нибудь будут) пока еще не установлены. Технологии продолжают развиваться; то же произойдет и со СМИ.
Еще одно важное замечание: социальные сети не смогут заменить все остальное. Следующим шагом станет возможность для любого средства передачи информации стать социальным. Но это будет именно возможность, а не обязанность. Не все медиаканалы должны стать социальными. Если меньшинство хочет, чтобы определенное средство передачи информации стало более социальным, такая возможность будет. А если нет, потребители будут действовать сами.
30 марта 2012 года в новостях MediaPost появилась новая статья под названием «Facebook – тихий гигант “второго экрана” в мире общественного телевидения»[48]. В ней сообщалось, что, пока традиционные телевизионные корпорации и гибкие стартапы пытаются создать для зрителей захватывающие интеллектуальные способы взаимодействия через iPhone и iPad, потребители уже сами решили, какое взаимодействие им нужно при просмотре телепрограмм. Многие уже используют для этого Facebook, Twitter и другие социальные сети. Что это значит? Что вы должны выйти из скорлупы и ставить своим потребителям «лайки» так же (и даже более активно), как вы просите их ставить «лайки» вам. Производители телевизионного контента могут рассматривать Facebook, Twitter и другие социальные сети как стратегических партнеров в налаживании контакта с потребителями.
