Многие студенты стали именно так и поступать. В результате Гарвард в апреле 1996 года отверг предложение о контракте на один миллион долларов по установке торговых автоматов Pepsi, указав в качестве причины отказа контакты компании с бирманским режимом. Стэнфордский университет урезал доходы Pepsi примерно на 800 000 долларов, когда подписанная двумя тысячами студентов петиция остановила строительство ресторана принадлежащей PepsiCo сети Тасо Bell.
В Великобритании ставки были еще выше — там кампусные контракты на поставку напитков координирует Национальный союз студентов через свои организации на местах. «Pepsi только что обошла Соке в контрактах, — вспоминает Гай Хьюз, организатор кампаний базирующейся в Лондоне организации „Третий мир“ пропускаем вперед» (Third World First). — Пепси-кола продавалась на территории восьмисот студенческих союзов по всей Великобритании, и мы использовали наш консорциум как рычаг воздействия на Pepsi. Когда студенческий союз встречался с компанией, одним из факторов воздействия на Pepsi было то, что бойкот стал международным".
Дау Аунг Суу Кьи, лидер оппозиционной партии Бирмы, которая победила на выборах 1990 года и должна была прийти к власти, но не была допущена военными, поддержала это зарождающееся движение. В 1997 году в речи, зачитанной ее мужем (ныне покойным) в Американском университете в Вашингтоне, она особо выделила студентов в своем призыве оказать давление на транснациональные корпорации, инвестирующие в экономику Бирмы. «Пожалуйста, используйте свою свободу, чтобы помочь нашей, — сказала она. — Займите принципиальную позицию по отношению к компаниям, ведущим дела с военным режимом Бирмы».
После того как новости о бойкоте на кампусах попали на полосы New York Times, Pepsi продала свой пакет акций скандального бирманского завода по розливу своих напитков, владелец которого Тьен Тун открыто призвал к «остракизму и сокрушению» демократического движения Суу Кьи. Однако студенты-активисты назвали этот шаг «перетасовкой на бумаге», потому что продукцию Pepsi продолжали продавать и производить в Бирме. Наконец, перед лицом продолжающегося давления 24 января 1997 года Pepsi объявила о «полном уходе» из Бирмы. Когда Зар Ни, координатор американского студенческого движения, услышал эту новость, он разослал всем подписчикам новостной группы Free Burma Coalition в сети Интернет электронное послание: «Наконец-то мы посадили на цепь зверя Pepsi! Мы это сделали!! Мы все вместе сделали это!!!.. Теперь мы ЗНАЕМ, что у нас есть широкая народная поддержка и мы способны поставить на место одну из самых могущественных корпораций в мире».
Если у этой истории есть мораль, то она такова: попытки Pepsi захватить рынок студенческих городков поставили ее в центр дискуссий, участвовать в которых у компании не было ни малейшего желания. Она хотела, чтобы студенты стали армией ее образцово-показательных поклонников — ее настоящим, живым «новым поколением, выбирающим пепси», Generation Next, — a студенты перехватили инициативу и сделали Pepsi образцово-показательной мишенью для своего студенческого движения за свободную Бирму. Сейн Вин, один из живущих в изгнании лидеров победившей на выборах в Бирме Национальной лиги за демократию, заметил, что «PepsiCo очень заботится о своем имидже. Она старается протолкнуть образ своего напитка как „вкус нового поколения“, а новое поколение участвует в бойкоте — и имидж тускнеет». Саймон Билленнесс, специалист по «этическим принципам инвестирования», который был инициатором бирманской кампании, более резок: «Pepsi, — говорит он, — стала заложником собственной целевой аудитории». А Рид Купер, координатор кампании Карлтонского университета, отмечает, что не будь у Pepsi такой страсти к кампусному брэндингу, проблема Бирмы могла бы и не попасть в центр внимания студенчества. «Pepsi стремилась в школы, — сказал он мне в интервью, — там и случилось самовозгорание».
Победа над Pepsi, естественно, подстегнула дух кампании за свободную Бирму на кампусах. Студенты развернули лозунг «Бирма — это Южная Африка 90-х» и претендуют на звание «крупнейшей правозащитной кампании в киберпространстве». Сегодня более ста колледжей и двадцати школ по всему миру входят в Коалицию за свободную Бирму. В августе 1998 года произошло событие, показавшее, в какой степени свобода Бирмы стала студенческим cause сй1иЬге: восемнадцать иностранных активистов — по большей части, студенты — были арестованы в Рангуне за распространение листовок в поддержку демократического движения в стране. Событие, естественно, привлекло внимание международной прессы. Суд приговорил активистов к пяти годам трудовых лагерей, но в последнюю минуту заменил наказание депортацией.
Другие студенческие кампании имели своей мишенью иные корпорации и иных диктаторов. Когда Pepsi ушла из Бирмы, внимание студентов привлекли инвестиции компании Coca-Cola в Нигерии. В Кентском государственном университете (штат Огайо) и других учебных заведениях, где Соке победила в «войне прохладительных напитков», студенты утверждали, что присутствие влиятельной компании в Нигерии придает легитимность незаконному военному режиму в стране. И снова проблема прав человека в Нигерии могла бы так и остаться в пределах Кентского университета, но, поскольку Соке и университет были связаны спонсорским контрактом, кампания разгорелась, и студенты начали кричать, что у их университета «руки в крови».
Случилось также несколько сражений на почве питания, главным образом вокруг растущего присутствия на кампусах McDonald's. В 1997 году британский Национальный студенческий союз заключил с McDonald's соглашение о раздаче всем старшекурсникам Великобритании «карточек привилегированного клиента». Показав карту, студент, заказавший «Биг-Мак», картошку и напиток, получал бесплатный чизбургер. Но кампусные специалисты по охране окружающей среды этой сделке воспротивились и заставили студенческую ассоциацию выйти в марте 1998 года из маркетингового альянса. Объясняя компании McDonald's причины такой перемены намерений, ассоциация в качестве аргументов привела «враждебность к профсоюзам, эксплуатацию служащих, уничтожение окружающей среды, жестокое обращение с животными и производство вредной для здоровья пищи» — все это тщательно сформулированные ссылки на судебное определение из процесса о «Мак-клевете».
По мере развития движения наступления на брэнды студенты начинают ставить под вопрос не только спонсорские соглашения с McDonald's, Pepsi и другими известными корпорациями, но и иные, менее бросающиеся в глаза формы партнерства своих университетов с частными компаниями. Будь то банкиры в составе правления, учрежденные корпорациями профессорские должности или поименованные в честь благотворителя строения кампуса — все подвергается скрупулезному разбору со стороны политизированных и экономически грамотных студенческих группировок. Британские студенты начали кампанию давления на свои университеты, чтобы те прекратили принимать пожертвования от предприятий нефтяной промышленности, а в Британской Колумбии (Канада) сенат Университета Виктории в ноябре 1998-го проголосовал за отказ от стипендиальных денег, предложенных компанией Shell. По мере того как студенты Северной Америки собираются на ежегодные конференции, такие, например, как «Диспут-семинар по демократии: кампусная демократия или корпоративный контроль?» в 1997 году в Чикагском университете (где регулярно проходят различные семинары — «Исследования: для людей или для прибыли?», «Проверь свой кампус», «Что такое корпорация и что с ней не в порядке»), — повестка дня движения сопротивления корпорациям постепенно становится все более структурированной. В июне 1999 года студенты-активисты снова съехались, на этот раз в Толедо, штат Огайо, на конференцию недавно сформированного «Студенческого союза за реформирование корпораций».
