Применительно к личным продажам стратегия – это выбор основного направления приложения усилий продавца. В сложных продажах продавец общается с разными людьми в организации-клиенте и встречается с ними несколько раз. Каждый раз ему важно понимать, кто в организации является его союзником, кто – противником, какие цели необходимо ставить себе перед каждым контактом и какие задачи решать.
3.1. Роли людей в организации
В случае простых продаж покупатель использует простые алгоритмы принятия решения. Например «купил – понравилось – купил в следующий раз» или «увидел – купил». В этом случае и деятельность продавца легко алгоритмизируется на основании лестницы продаж.
В случае сложных продаж закупаются товары и услуги, которые нужны при производстве других товаров и услуг. Многие покупатели предпочитают совершать комплектные закупки (например, когда продается группа взаимосвязанных товаров или предлагается система производства, управления запасами и т. д.).
Покупатели принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:
• осознание проблемы;
• ее обобщенное описание;
• оценка характеристик товара, времени и условий поставки, условий технического обслуживания, условий платежа, размера заказа;
• поиск поставщиков;
• запрашивание предложений;
• выбор поставщика;
• разработка процедуры;
• выдача заказа;
• оценка работы поставщика.
В организациях к процессу закупки имеют отношение сотрудники, которые проявляют активность на разных этапах процесса закупки.
Участников процесса покупки можно разделить на категории.
Инициаторы – так называют людей, замечающих проблему или благоприятную возможность. Они могут потребовать купить новый товар и инициировать процесс покупки. В роли инициатора может выступить практически любой сотрудник фирмы.
Пользователи – это сотрудники организации, которым придется использовать покупаемый товар. Они нередко оказывают влияние на решение о покупке.
Эксперты – это люди, которые хорошо разбираются в какой-то специфической отрасли. Они не могут дать сигнал к закупке, но могут повлиять на определение спецификаций и критериев, которые будут учитываться при принятии решения о покупке. Например, при заказе маркетинговых исследований в качестве эксперта может привлекаться маркетолог компании, а при оценке возможности установки системы CRM экспертом будет являться программист компании.
Привратники – это те люди, которые контролируют поток информации, направляемый к другим людям, принимающим участие в процессе покупки. В их число может входить агент по закупкам потенциального клиента. Привратники оказывают влияние на покупку, контролируя тип и объем информации, которая доходит до других лиц. Агент по закупкам фильтрует информацию, решая, что именно следует передавать дальше.
Покупатель – это человек, который осуществляет фактический контакт с организацией-продавцом и размещает заказ. В большинстве организаций сотрудники-покупатели наделены правом вести переговоры о покупке. В некоторых случаях им предоставляется большая свобода действий, иногда же их выбор ограничивается жесткими техническими спецификациями и прочими требованиями контракта, которые определяют эксперты и лица, принимающие решения.
Контролер, или финансист, – это человек, который определяет бюджет для конкретной покупки. Иногда этот бюджет устанавливается независимо: например, у одного из региональных офисов компании запланирован бюджет на покупку офисного оборудования. И в любом случае соответствующие затраты не должны выходить за рамки установленного бюджета.
Лицо, принимающее решение (ЛПР), – это человек, наделенный правом принимать окончательное решение о покупке. Как правило, в роли ЛПР выступает один из руководителей компании.
Пример:
Жалобы на устаревшее и неэффективное оборудование со стороны рабочих могут инициировать закупку новых станков. В этом случае работники являются инициаторами покупки. Они же будут и пользователями новых станков. Агент по закупкам может выступать в роли привратника, который соберет информацию у нескольких поставщиков. Он же может выступить в роли покупателя, контактируя с поставщиками на тему конкретных условий. Контролер проследит, будет ли соблюден бюджет, а ЛПР примет окончательное решение о покупке.
Надо помнить, что одни и те же сотрудники компании могут играть разные роли. Например, при покупке компьютерной системы в отдел IT сотрудники этого отдела будут выступать как в роли экспертов, так и в роли пользователей.
Всех, кто принимает участие в покупке конкретного товара или услуги, иногда обозначают термином закупочный центр. Разные члены закупочного центра могут участвовать (оказывая при этом разные степени влияния) на разных стадиях процесса принятия решения.
Например, сотрудники проектно-конструкторского и научно-исследовательского отделов – как технические эксперты – зачастую оказывают наибольшее влияние на разработку спецификаций и критериев, которым должен удовлетворять новый товар, в то время как влияние менеджера по закупкам усиливается, когда настает время выбора наиболее подходящего поставщика.
Качественный и количественный состав закупочного центра зависит от величины риска, который принимает на себя фирма, покупая тот или иной товар. Влияние закупочного центра, как правило, оказывается меньше, а менеджера по закупкам – больше, когда речь идет о размещении повторных заказов, чем в случае, когда фирма совершает покупку впервые или покупает нечто, что считается рискованным.
Для продавца важно уметь определить, с кем именно и когда необходимо вступить в контакт и какие доводы окажутся наиболее эффективными и убедительными для каждого из участников процесса закупки. Для каждого потенциального клиента такой набор может быть особенным и определяться в результате предыдущих встреч с клиентом и/или проведения специальных маркетинговых исследований.
Рассмотрим особенности контакта с некоторыми наиболее часто встречающимися ролями.
Разговор с закупщиком
Закупщики – это профессионалы переговоров. Каждый день они беседуют с десятком поставщиков, а за все время профессиональной деятельности перед ними проходят сотни продавцов на любой вкус. Закупщики любят демонстрировать свою компетентность и опытность, и действительно, они видели множество способов продажи, к тому же они периодически проходят специализированные тренинги по жестким переговорам.
