Исследователи делятся простым наблюдением: поскольку в основании пирамиды сосредоточена большая покупательная способность, которую никто еще не задействовал, частные компании могут обеспечить бедным определенный уровень благополучия и, таким образом, помогут им избавиться от бедности. Прахалад считает, что ведущую роль в этом процессе должны играть крупные многонациональные корпорации, которые смогут найти в основании пирамиды и славу, и богатство. По его мнению, в этом секторе откроются большие возможности для бизнеса, если компаниям удастся преодолеть традиционные барьеры.
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ
Прахалад предлагает использовать двенадцать составных элементов, помогающих бедным людям использовать свою покупательную способность. Решения в этой области должны:
1) быть недорогими;
2) объединять старые и новые технологии;
3) масштабироваться и подходить для разных стран, культур и языков;
4) быть безопасными для окружающей среды;
5) основываться прежде всего на функциональности, а не на форме;
6) ставить во главу угла инновационные процессы;
7) опираться на неквалифицированный труд;
8) развивать потребителей;
9) работать в неблагоприятной обстановке;
10) подходить для разных интерфейсов;
11) быть доступными как в сельской местности с низкой плотностью населения, так и в городской среде с очень высокой плотностью населения;
12) подходить для быстрой эволюции.
РЕЗУЛЬТАТЫ
С 2002 года, когда идея, стоящая за моделью «основания пирамиды», была впервые представлена, ее приняли по всему миру. Один из первых примеров бизнеса с бедными, выгодного для всех заинтересованных сторон, реализовал экономист и банкир из Бангладеш, лауреат Нобелевской премии мира Мухаммад Юнус. Он развил концепции микрокредитования и микрофинансирования — небольших займов для предпринимателей, которые слишком бедны, чтобы получить традиционные банковские кредиты. К другим примерам можно отнести умеренный успех автомобиля Tata и Hindustan Lever Ltd., одной из крупнейших дочерних компаний Unilever.
КОММЕНТАРИИ
Критики утверждают, что теория «основания пирамиды» слишком хороша, чтобы быть правдой. Карнани считает, что это «в лучшем случае безвредная иллюзия, а в худшем — опасное заблуждение» (Karnani, 2006). Аргументы в поддержку теории полны неточностей и ошибок. Кроме того, теория не получила особых подтверждений, за исключением успеха в сфере микрокредитования (Kay and Lewenstein, Harvard Business Review, апрель 2013).
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Karnani, Aneel G. (2006) ‘Fortune at the Bottom of the Pyramid: A Mirage’, Ross School of Business Paper No. 1035, доступна в Social Science Research Network.
London, T., Hart, S. L. (2011) Next Generation Business Strategies for the Base of the Pyramid: New Approaches for Building Mutual Values, Upper Saddle River, Pearson.
Prahalad, C. K. (2004) Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty through Profits, Philadelphia, Wharton School Publishing.
МОДЕЛЬ 5. От колыбели до колыбели: Уильям Макдонах и Майкл Браунгарт (2002)
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
Как одновременно повысить качество продукции и снизить количество отходов?
КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ
Модель «От колыбели до колыбели» (Cradle to Cradle — С2С) — это стратегия для разработки инновационной продукции и связанных с ней производственных и бизнес-процессов. Она подразумевает создание товара с учетом конечной фазы его жизненного цикла, после которой допускается повторное использование материалов. Другими словами, это означает, что товар с самого начала задумывается с расчетом на перерождение. Эта модель, созданная архитектором Уильямом Макдонахом и химиком Майклом Браунгартом, работает параллельно с их концепцией «отходы — это пища», под которой они подразумевают, что отходы от одной системы и процесса могут стать «пищей» или сырьем для другой. При правильном дизайне все товары или материалы, используемые в отрасли, будут питать два этих метаболических процесса и, таким образом, позволят избавиться от отходов.
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ
Обычно план действий по модели «От колыбели до колыбели» включает следующие шаги.
1. Понять, где вы находитесь сейчас («статус-кво»).
2. Поставить разумные цели.
3. Поделить их на достижимые этапы.
4. Открыто освещать продвижение к цели.
5. Пригласить потребителей и партнеров по отрасли присоединиться к процессу.
6. Обеспечить прибыльность и рост, чтобы достичь целей C2C.
Чтобы подробнее объяснить результаты использования таких дизайн-систем, Макдонах, Браунгарт и Юстус Энгельфрид разработали «интеллектуальную систему производства» — типологию из трех фундаментальных разновидностей, на которые надо ориентироваться при разработке дизайна по принципу «отходы — это пища». Это полностью расходуемые товары; товары, предназначенные для оказания услуг; товары, не находящие сбыта. Пять шагов, которые позволят изменить производственный процесс, перечислены в плане под названием «От колыбели до колыбели — меняем способ производства»:
1) избавиться от известных препятствий (проблем, которые вредят системе);
2) следовать осознанным личным предпочтениям;
3) создать списки «пассивно положительных» материалов, упорядоченных по уровню безопасности:
• «список Х» — вещества, от которых необходимо избавиться, например тератогенные, мутагенные и канцерогенные;
• «серый список» — вещества, которые могут вызвать проблемы, однако необходимости в немедленном избавлении от них нет;
• «позитивный список» — вещества, которые однозначно понимаются как безопасные в использовании;
4) начать пользоваться позитивным списком;
5) переосмыслить и перестроить прежнюю систему.
РЕЗУЛЬТАТЫ
В идеале эта модель помогает организациям повысить качество товаров, чтобы они стали желанными для потребителя и не представляли риска для здоровья тех, кто вступает с ними в контакт. Товары должны приносить как экономическую, так и экологическую пользу. Сотрудничая с различными компаниями, Макдонах и Браунгарт доказали, что модель «От колыбели до колыбели» можно применять на практике.
КОММЕНТАРИИ
Модель «От колыбели до колыбели» часто рассматривают в контексте сокращения или минимизации отходов, это свидетельствует, что ее не до конца понимают. Это не модель повторного использования ресурсов, а концепция более масштабной системы.
