Таким образом, кардинальное изменение установок в сознании людей вполне возможно в определенных социально-политических и экономических условиях и при массированной пропаганде. Этот вывод говорит о «податливости», управляемости общественного сознания и общественного настроения. Механизм общественных связей и «паблик рилейшнз» «работает» с учетом такой особенности сознания и настроения масс.
Наряду с установками в общественном сознании на процесс восприятия информационных сообщений влияют стереотипы. Стереотип, как его в свое время определил У. Липман, – это упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Польский исследователь Т. Мадржицкий характеризует стереотип как распространенные с помощью языка или образа в определенных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящие к весьма упрощенным оценкам и суждениям со стороны индивидов. В этом случае, как справедливо считает Мадржицкий, стереотипы можно отнести к установкам, наряду с предрассудками. Стереотипы существенно влияют на восприятие информации теми людьми, которые обладают ими.
Стереотип, по сути, – это образ, своего рода ярлык, упрощающий, а то и искажающий представление об идеях, людях, социальных и экономических процессах. Он является их имиджем. С помощью стереотипов осуществляется манипулирование взглядами и мнениями. Человек, как объект манипуляции, несет в своем сознании целый комплекс стереотипов. Л. Войтасик считает, что вообще не может существовать понятие «позитивного стереотипа» [2, 188]. Кроме того, следует иметь в виду, что стереотипы формируются не только стихийно, под влиянием среды и жизненных обстоятельств, но и осознанно, когда для этого используется пропагандистский аппарат.
Психологический механизм формирования и изменения установок и стереотипов включает в себя две составляющие:
1. Соответствие источника информации и предмета установки (согласно теории Ч. Осгуда и П. Таненбаума) [21]. Установки или стереотипы будут закрепляться в сознании человека, если установка, стереотип, источник информации и предмет, которому она посвящена, будут соответствовать друг другу, иметь одинаковый знак оценки – положительный или отрицательный. Если же имеется несоответствие, различие в знаках оценки установок, определяющих отношение к источнику информации и ее предмету, то психологический эффект такого несоответствия – отрицательные эмоции, психическое напряжение. Когда последнее становится достаточно сильным, то возникает тенденция к изменению установки.
2. Вторая составляющая вытекает из теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера. Суть ее в том, что изменение установок, разрушение стереотипов происходит тогда, когда наступает диссонанс, противоречие между информационными сообщениями и знаниями человека о действительности [13, 53]. В случае появления этого диссонанса возникают также психические напряжения, которые приводят к изменению установок, убеждений, стереотипов, в конечном счете к расщеплению сознания.
Некоторые авторы указывают на межличностную сторону теории диссонанса [14, 730–735]. Диссонанс, противоречие между сообщаемой информацией и представлениями человека будут тем больше, чем больше различие между установками данного человека и других людей; чем более симпатичны и компетентны люди, имеющие воззрения, противоречащие воззрениям данного человека; чем менее человек убежден в своей компетентности в той сфере, где расходится во мнениях с другими людьми; чем меньше доводов человек может привести в поддержку своих взглядов; чем важнее для человека данная установка, данные стереотипы.
На закрепление и изменение установок и стереотипов влияют личные качества людей. Каждый человек по-своему воспринимает информацию. И люди в различной степени поддаются убеждению. Дж. Хэллоран в связи с этим отмечает, что «некоторые личностные факторы, определяющие общую восприимчивость к убеждению, в сочетании с формой и содержанием коммуникации могут облегчить процесс изменения установок или принятия чужих воззрений» [16,53]. Л. Войтасик выделяет особенности лиц, трудно поддающихся убеждению и податливых к убеждению.
Среди первых – лица, с явной враждебностью относящиеся к другим (сопротивление убеждению как следствие потребности доминирования над другими), обладающие сильным критицизмом. Среди вторых – лица, имеющие склонность к непосредственному отклику на символы, у них богатое и живое воображение, сниженная самооценка, робость; такие люди не доверяют собственному мнению, испытывают страх перед возможным отрицательным отношением окружающих; у них ориентация скорее на других, чем на себя [2,248–249].
Таким образом, с учетом теории соответствия источника информации и предмета установки, теории диссонанса, личностных качеств индивидов структура «паблик рилейшнз», организуя работу системы общественных связей в направлении изменения установок и стереотипов в сознании людей, ориентируется на следующие принципы:
♦ обеспечение доверия к источнику информации, его авторитету и компетентности;
♦ повторение идеи, постулата, тезиса, точки зрения в разных формах, с помощью разных средств;
♦ усиление по нарастающей аргументации в информационных сообщениях, усиление аргументации в определенный период времени для создания наибольшего диссонанса между прежними представлениями личности, позицией источника информации и действительностью;
♦ необходимость серьезной, убедительной аргументации против укоренившихся установок в сознании;
♦ ориентация людей на активную деятельность, лежащую в русле информационного воздействия на человека;
♦ представление о виде стереотипа, господствующего в той или иной социальной группе, и корректирование в соответствии с этим информационных сообщений.
13.3. Управляемость поведения
Поведением граждан в социальной сфере можно также управлять. Протесты против безработицы или невыплаты зарплаты при умелом регулировании настроений, что позволяют делать технологии «паблик рилейшнз», постепенно сходят на «нет». Потребительскими настроениями граждан тоже весьма искусно сегодня управляют. На это нацелены те технологии «паблик рилейшнз», которые связаны с рекламой, маркетингом, т. е. ориентированы на потребление. Эту особенность весьма недвусмысленно выразил Г. Маркузе: сфера потребления стала средством подавления личности, все более универсального подчинения отдельного человека интересам, идеологии господствующего общественного порядка [20, 372–374]. Это «потребительское» подавление личности определяется, по Маркузе, возрастанием многообразия потребностей, реальных и мнимых, формируемых средствами массовой информации, рекламой в целях развития производства, что усиливает зависимость человека от общества.
Несомненно, что сегодня политическая, социальная, бытовая сферы общества стали полем наступления технологий «паблик рилейшнз», ограничивающих свободу человека. Ряд исследователей приходят к выводу, что сознание управляемо, формируемо, и тот, кто использует для этого новейшие методы, выработанные прикладной наукой, тот и задает уровень демократии в стране.
