Из-за света, который оно проливает на другие звезды, окружающие его, подобно придворным, из-за справедливости и равномерности распределения его лучей поровну всем и каждому, из-за добра, приносимого им повсеместно, порождая жизнь, радость и оживление, из-за его постоянства, которому оно никогда не изменяет, я избираю Солнце как величественнейший образ, способный символизировать великого монарха.
Людовик XIV Ключи к власти
Пытаться защитить свое дело с помощью слов рискованно: слова — опасный инструмент, и часто они не достигают цели. Слова, которые используют окружающие с целью нас убедить, как бы приглашают нас поразмыслить на эту тему с помощью наших собственных слов, и это часто кончается тем, что мы приходим к противоположным выводам. (В этом отчасти сказывается противоречивость нашей природы.) Случается и так, что слова задевают нас, вызывая неприязненные чувства по отношению к говорящему, а он и не подозревает об этом.
Но визуальная информация позволяет пройти напрямик, минуя лабиринт слов. Она поражает эмоциональной силой и воздействует мгновенно, не оставляя простора для рефлексии и сомнений. Подобно музыке, она прорывается, минуя заслоны рациональных, рассудочных мыслей. Вообразите Лунного доктора, пытающегося обосновать свой метод, пытающегося убедить своих больных, читая им лекции о свойствах лунного сияния и о своих особых отношениях с лучами отдаленного светила.
К счастью для него, он сумел создать неотразимо притягательное действо, в котором слова были лишними. В ту минуту, когда пациенты входили в пивной ресторан, образ луны говорил сам за себя достаточно красноречиво.
Необходимо понимать: слова неизбежно ставят вас в оборонительную позицию. Если вы вынуждены объясняться, тем самым сразу же ставится под сомнение ваша сила. Однако зрительный образ внушителен априори. Он не располагает к вопросам, порождает мощный ассоциативный ряд, исключает нежелательные интерпретации, немедленно находит путь к сознанию и разрушает непреодолимые преграды, воздвигаемые социальным неравенством. Слова возбуждают споры и дискуссии, образы объединяют людей. Образы — важнейшие и необходимые инструменты власти.
Символ обладает не меньшей властью — как зрительный образ (статуя Дианы), так и словесное описание чего-то видимого (словесный образ — «Король-Солнце»). Абстрактная идея — чистота, патриотизм, мужество, любовь — несет эмоциональную нагрузку и мощные ассоциации. Символ выражает десятки значений одним простым предметом или фразой. Символу Короля — Солнцу, согласно пояснениям Людовика XIV, можно было давать истолкование на разных уровнях, но красота этого образа в том, что он вызывал ассоциации, которые не нуждались в объяснениях, апеллировал непосредственно к подданным Людовика, выделял его среди прочих королей и вызывал в воображении образ его величия, образ, неизмеримо более мощный, чем слова сами по себе. Символ содержит силу, превосходящую словесные описания и пояснения.
Первостепенное значение при использовании символов и образов имеет осознание примата зрения над другими чувствами. До эпохи Возрождения эта точка зрения оспаривалась, зрение и другие чувства — обоняние, осязание и пр.— считали приблизительно равными по значению для человека. С тех пор, однако, удалось доказать, что именно посредством зрения человек получает львиную долю информации, этому чувству мы больше всего доверяем и от него зависим. Грациан сказал: «Правду, как правило, легче всего увидеть, услышать труднее». Художник Возрождения Фра Филиппо Липпи, захваченный в плен и проданный в рабство маврам, добыл себе свободу, набросав портрет своего хозяина угольком на белой стене. Когда тот увидел изображение, он, отдав должное человеку, наделенному даром создавать такие образы, отпустил Фра Филиппо на свободу. То единственное изображение подействовало сильнее, чем любые доводы, которые художник мог бы привести на словах.
Ни в коем случае не пренебрегайте тем, как именно визуально оформить ту информацию, которую хотите донести до зрителя. Такие факторы, как цвет, например, имеют огромное символическое значение. Когда Желтый Малыш Вейл, талантливый мошенник, издавал газету, рекламирующую им же выпускаемые фальшивые акции, он назвал ее «Красной газетой», и текст в ней печатал красной краской, хотя это обходилось недешево. Цвет создавал ощущение натиска, динамичности, уверенности в успехе. Вейл обладал чутьем на такого рода детали, помогающие обольщать жертвы, подобно современным специалистам в области рекламы и маркетинга. Если, например, вы используете слово «золотой» в названии чего-либо, что вы хотите продать, печатайте его золотом. Поскольку зрение доминирует над другими органами чувств, люди будут реагировать на цвет больше, чем на слово.
Зримое обладает огромной эмоциональной силой. Римский император Константин Великий почитал Солнце как божество всей своей жизни, но однажды он поднял глаза на солнце и увидел крест, пересекавший светило. Видение креста поверх солнца подвигло его на обращение к новой религии, и он немало содействовал распространению христианства в своей империи. Все проповедники мира не смогли бы оказать такого могучего воздействия. Находите такие образы и символы, которые могут столь же мгновенно воздействовать на людей сегодня, и добивайтесь, чтобы ваше имя ассоциировалось с ними. Это даст вам несказанную власть.
Наиболее эффективна новая комбинация — сплав зрительных образов и символов, до сих пор несопоставимых, но благодаря связанным с ними ассоциациям и связям могущим четко продемонстрировать вашу новую идею, концепцию, религию. Зрительные образы часто появляются в определенной последовательности, и тогда порядок, в котором они возникают, сам по себе символичен. То, что появляется первым, например, символизирует власть, образ в середине кажется имеющим центральное значение.
Незадолго до окончания Второй мировой войны генерал Эйзенхауэр отдал приказ американским войскам первыми войти в Париж после его освобождения от фашистов. Французский генерал Шарль де Голль, однако, понимал, что такая последовательность событий может привести к тому, что американцы получат право распоряжаться дальнейшими судьбами Франции. Ценой множества ухищрений и манипуляций де Голль добился того, чтобы первыми во главе сил освободителей появились Вторая французская бронетанковая дивизия и он сам. Замысел удался, и после удачно проведенной операции союзники стали считаться с ним как с новым лидером независимой Франции. Де Голль знал, что лидер должен находиться в буквальном смысле впереди своей армии. Эта зрительная ассоциация безошибочно вызывает желаемую эмоциональную реакцию.
