колонке, полагая, что она может быть полезной тем, кто читает газету. Различие между статьей, написанной журналистом, и объявлением или рекламным репортажем очевидно».
Диспозитивы мира репутации вовлекаются в ситуации гражданской природы, когда действия, побуждающие к выражению общей волиг, сопровождаются действиями, направленными на привлечение людей. Пропаганда, агитация, которая осуждается в мире репутации, поскольку она подразумевает компрометацию мнения политическими интересами («следует подчеркнуть, что связи с общественностью не то же, что пропаганда или “промывание мозгов”»), может также лечь в основу компромисса между гражданским миром и миром репутации.
Так, в пособии, использованном нами при анализе гражданского мира, подчеркивается, что «профсоюзная секция всегда будет коллективно определять участки, на которые она будет регулярно направлять свои агитационные усилия1"?™». О стремлении установить компромисс между гражданским миром и миром репутации свидетельствуют также кампании, акции (этот диспозитив является общим для мира репутации — пресс-кампания — и для гражданского мира — предвыборная кампания), когда «для создания атмосферы?™, благоприятной для привлечения» людей, используются инструменты, чуждые гражданской природе, а именно: мобилизующие темы, которые оцениваются согласно степени своей привлекательности?™ и притягательности. Диспозитивы, направленные на привлечение, действительно способствуют смешению положений в гражданском и репутационном порядках величия. Раз устремления ecetf не могут быть выражены напрямую, они должны быть переданы организацией, которая, вызывая у людей сознательность, обеспечивала бы распространений™ этих устремлений. В таком случае говорят о влиянии?™ («Какие участки и секторы завода являются “стратегическими” и где нужно иметь сильное влияние?»), о восприятии?™ или воздействии?™: «Распространение [профсоюзных брошюр] является очень важным. Оно позволит секции оценить свое влияние и грамотно оценить свое воздействие».
Развернуть
агитационную кампанию
КОМПРОМИССЫ С РЫНОЧНЫМ МИРОМ
Установлению компромиссов между величием репутации (знаменитости) и величием рынка (цена9) способствует их общее свойство переменчивости, а также непрерывность их шкал оценивания и однородность пространств, в которых они имеют значение. Примером такого компромисса является репутация товара на рынке, являющаяся краеугольным камнем маркетинговых и рекламных операций.
Имидж марки
Пособие, использованное нами для анализа рыночного мира, изобилует примерами этого компромисса. Его автор, профессионал по маркетингу, хвалится умением продавать известные вещи, представлятьРеп марку известных людей («знаменитостей спорта»: игроков в теннис или в гольф) или всемирно известных организаций (Нобелевский фонд, Ватикан, Английская католическая церковь). Автор старается сделать бизне& на известных именах?™, «маркетингом и менеджментом» которых он занимается, совмещая репутационное и рыночное величие. Так, на возражение своего клиента (директора фирмы), который утверждает, что цена за ассоциирование его товара с именем известного спортсмена является завышенной, маркетолог отвечает: «То, что вы покупаете, — это отождествление вашей марки с известным именем. В сравнении с десятками миллионов долларов, которые бы вы потратили на развитие имиджа марки в том же масштабе, цена нашей услуги является вполне разумной».
«Благоприятный климат для продаж», который та или иная компания старается создать при помощи пиара, с тем чтобы привлечь внимание покупателей (публики) к товару, относится к той же., форме компромисса. Однако в общем диспозитивы связей с общественностью не создаются с целью подобного компромисса. Это хорошо видно в том случае, когда прояснение (очищение) ситуации в
мире репутации приводит к критике зависимости PR-отдела от коммерческого отдела, к осуждению «манеры рассуждать» коммерческих агентов или к проведению различия между имиджем предприятия^*1 (мир репутации) и имиджем маркирт р (компромисс с рыночным миром): «Проблемы имиджа могут быть противоречивыми. Если общая политика имиджа предприятия не была четко определена, PR-отдел будет всегда колебаться между двумя тенденциями: продвигать имидж марки или продвигать имидж предприятия. На первых порах те усилия, что предпринимаются для продвижения имиджа предприятия, могут не представлять никакого интереса для коммерческого отдела, который, в свою очередь, заинтересован в продвижении имиджа марки».
Диспозитив биржи может быть также вовлечен в подобный компромисс («хороший имидж... стимулирует биржевой курс»), который рискует вылиться в спекулятивные операции или упадок рынка.
Часто рассмотренный компромисс расширяется до компромисса с другим третьим миром (научно-техническим или патриархальным), что позволяет стабилизировать «имидж марки» того или иного товара или его репутацию (Eymard-Duvemay, 1986). В случае компромисса с научно-техническим миром стабильность репутации марки зависит от устойчивости оборудования и методов производства, равно как и от постоянства эффективности™ продукта и его полезности для потребителя. В случае компромисса с патриархальным миром потребление товара не зависит от резких колебаний естественных оценок в рыночном мире, поскольку предприятие живет как одна семья?, заботится о репутации дома и поддерживает" отношения взаимодоверия с клиентами (в теории маркетинга говорят в таком случае о «приручении, или одомашнивании, рынка»).
КОМПРОМИССЫ С НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИМ МИРОМ
В мире репутации величие непостоянно, изменчиво. «Достаточно внимательно отслеживать прессу в течение месяца, чтобы в этом убедиться: события, мобилизовавшие общественное мнение страны в течение нескольких дней, со временем полностью забываются, поскольку они исчезли со страниц газет. Если журналист больше не возвращается к той или иной теме, то это потому, что он считает, что общественное мнение больше не является восприимчивым к ней, что оно уже “знать ничего не хочет о ней” и что другая информация является более важной». Попытки стабилизировать величие репутации предполагают компромиссы с патриархальным миром (мнений™ становится надежным11) или с научно-техничес-ким миром. В первом случае наблюдается то, что Кейнс назвал «состоянием уверенности». Оно стабилизирует мнение и препятствует спекуляции (Keynes, 1982, р. 161, 165).
Методы внедрения имиджа
Во втором случае стабилизация достигается за счет средств научно-технической природы: способы™, методы и организация обеспечивают большую предсказуемость™ и стабильность.
Профессиональная компетенция специалистов в области PR (именно этой компетенции посвящено рассматриваемое нами пособие) как раз заключается в умении создавать и укреплять такие компромиссы при помощи средств и техник контроля мнения. В собранном нами материале есть много примеров такого типа. Например, «кампания направлена на... внедрений имиджаГ11» (по аналогии с внедрением™ и установкойI™ научно-технического оборудования). Так же как и средства, которые вводятся в эксплуатацию™ при научно-техническом инвестирований, средства и техники контроля имиджа нужно постоянно поддерживать™ в должном состоянии, чтобы продлить их действие: «Имидж, который не поддерживается постоянно, постепенно меркнет в глазах общественного мнения, и весь капитал, вложенный в него, пропадает даром».
Компромисс межу миром репутации и научно-техническим миром также присутствует в депозитивах измерения!™ резонансаFT той или иной кампании и, в частности, в опросах общественного мнения?™'™, основанных на репрезентативной выборке.
Измерение мнения
Объективное мнение
К этому же типу компромисса можно отнести и высказывания, указывающие на существование реальности, которая не ограничивается одним только мнением. Например, когда говорят об «обоснованном мнении», «достоверной информации» или когда различают «объективное» и «субъективное мнение». «Продукт может
