Несколько лет назад слово «настойчивость» приобрело для меня новое значение. Я ездил с лекциями по Австралии и познакомился с Джоном Невином, который в то время занимал пост директора-распорядителя в издательстве «World Book Encyclopedia». Его история была классическим примером выдвижения «из грязи в князи». Он начал свою карьеру в «World Book» с работы торговым агентом на полставки. Утром он развозил молоко, а после обеда и вечером продавал энциклопедии. Благодаря своей увлеченности, трудолюбию и сообразительности он смог быстро продвинуться по менеджерской лестнице до должности директора-распорядителя.
В самом начале своей карьеры в «World Book» Джон нанес визит недавно прибывшему в Австралию немецкому иммигранту, его жене и сыну. Супруги больше походили на дедушку и бабушку, чем на отца и мать. Они поженились поздно, и их ребенок родился, когда жене было 47 лет.
«Шпашибо, молодой тшелофек»
Джон прибыл на встречу примерно в восемь вечера, а когда он наконец заключил сделку, было уже далеко за полночь. Мало кто из продавцов согласился бы потерять на покупателя столько времени. Слово «настойчивость» тут уже просто не подходит! Но вот что сказал мне Джон: «Знаешь, Зиг, после того как я в конце концов оформил заказ, хозяйка проводила меня до ворот мимо охранявшей двор большой собаки. За воротами эта низенькая дородная матушка дотянулась рукой до моего плеча и с сильнейшим немецким акцентом сказала: «Шпашибо, молодой тшелофек, што ошталишь ш нами, пока мы не поняли, как эти книшки вашны для нашего мальтшика. Шпашибо, шпашибо, шпашибо!»
У Джона с этой супружеской парой возникла серьезная проблема в общении, связанная с тем, что хозяева плохо знали английский. Кое-что они понимали, но Джону приходилось говорить очень медленно и по нескольку раз повторять почти каждое предложение. В конце концов до супругов дошло, что «World Book Encyclopedia» может оказать существенную помощь в образовании их сына. Как-то впоследствии Джон сказал: «Знаешь, мне противно даже думать о том, что я мог когда-нибудь упустить продажу, поскольку не смог наладить общение так, чтобы покупатель полностью осознал для себя значение моего товара». Вывод: истинный профессионал настолько сильно хочет, чтобы покупатель стал владельцем его товара, что снова и снова предпринимает попытки добиться положительного решения.
Как продавцы, вы должны также понимать, что во многих случаях покупатель готов приобрести то, что вы продаете, но он имеет печальный опыт прошлого. Ему приходилось делать ошибки, связанные со скоропалительными решениями, и в настоящий момент он больше всего хочет знать: «Вы действительно верите в то, что ваш товар принесет выгоду мне, или просто пытаетесь продать его ради собственной выгоды?»
Позаботьтесь о том, чтобы пройти тест
Во многих случаях покупатель задает вам ряд вопросов, которые не имеют никакого смысла. Так он пытается выяснить, собираетесь ли вы придерживаться истории, которую рассказали ему в начале беседы. Он вас проверяет. Много раз мне удавалось совершать продажу (и вам наверняка тоже) только после того, как я проводил с покупателем довольно долгое время, а затем он, улыбаясь и глядя на меня, говорил: «Я с самого начала был согласен на покупку. Я просто хотел услышать, что вы скажете».
Это то, что они говорят, но я убежден, что на самом деле покупатели проверяют глубину моей веры в способность товара помочь им. Еще одна цитата из Кэветта Роберта: «Глубина веры гораздо важнее ораторского искусства и торговой фразеологии».
Несколько мыслей по поводу настойчивости
Существует мнение – и, на мой взгляд, справедливое, – что во многих случаях покупатель проверяет вас как минимум три раза только лишь потому, что ему любопытно послушать, что именно вы ему скажете. Разумеется, некоторые люди – особенно те, кто не разбирается в торговле, – обвинят вас в «нажиме», если вы не воспримете их первое «нет» как последнее слово.
Я уже рассказывал, как получить разрешение на использование «нажима», поэтому повторяться не стану. Однако позвольте мне отметить, что за много лет я просил сотни людей дать определение понятию «нажим» и получил полный спектр ответов. Сами продавцы говорят, что не любят продавцов, которые оказывают нажим, но потом не могут объяснить, что для них значит это слово.
Я убежден, что проблема не столько в том, что оно значит для нас как продавцов, сколько в том, как воспринимает его покупатель, с которым мы в данный момент имеем дело. Это еще одна причина моих постоянных напоминаний о необходимости тонко чувствовать собеседника. Один покупатель может почувствовать себя ужасно неловко, если вы назовете ему вторую причину, по которой он должен купить ваш товар. Другому это ужасно нравится, и он с удовольствием наблюдает за продавцом, который увлечен тем, что он делает, и настолько горячо верит в полезность своего товара для покупателя, что снова и снова пытается осуществить продажу.
Лучшее, что я слышал
Фрэнк Беттер в его великолепной книге «Как я преумножил свои доходы и удовольствие от продаж» так объясняет понятие нажима: «Я не хочу, чтобы кто-нибудь посчитал меня назойливым продавцом. Если я правильно понимаю, именно так называют людей, оказывающих “сильный нажим”. До тех пор пока я могу забыть о себе и о том, что продажа принесет лично мне, я не боюсь, что мои действия могут произвести впечатление сильного нажима».
