Может показаться парадоксальным, но качественный трекинговый показатель не меняется слишком сильно, поскольку реагирует на стратегические тренды, а не на события вчерашнего дня. Его смысл в долгосрочной перспективе, а не краткосрочных решениях.
Сегодня в качестве трекера наиболее часто используется так называемый индекс потребительской лояльности NPS. Он был создан в 2003 году консультантами по вопросам управления компании Bain[12], которые выяснили, что ответ на вопрос «С какой вероятностью вы бы рекомендовали наши продукты/услуги/компанию своим друзьям и членам семьи?» по шкале от 0 до 10 представляет собой хороший индикатор будущего роста.
Для вычисления трекингового показателя берется число тех, кто рекомендовал бы услуги компании своим друзьям и родственникам (показатели 9 и 10), и вычитается число тех, кто не рекомендовал бы (показатели ниже 6). Компании используют трекинговый показатель для отслеживания качества клиентского обслуживания, определения приоритетов среди проектов (те, что имеют самый высокий индекс NPS, обеспечивают самый быстрый рост компании) или для сравнения офисов или департаментов.
Как и все остальные трекеры, этот индекс имеет и плюсы, и минусы. Например, одна из функций трекера – стимулировать принятие решений, а не просто выступать инструментом отчетности, поэтому рост и падение показателя необходимо обсуждать. При этом многие компании не считают собственные трекинговые исследования источником данных для принятия решений, и в этом случае они в буквальном смысле выбрасывают деньги на ветер.
Кроме того, трекер выступает индикатором того, что что-то происходит правильно или неправильно, но не указывает непосредственно, что именно. Это раннее предупреждение и инструмент быстрой обратной связи, тем не менее бизнесом управляет не трекер: это должны делать вы. При этом трекер быстро поможет вам понять, двигаетесь ли вы в верном направлении.
На другом конце шкалы – компании, которые уделяют слишком много внимания трекинговым исследованиям, например привязывают их результат к серьезным материальным бонусам. В результате сотрудники таких организаций могут попытаться манипулировать трекинговым показателем, а не реально увеличивать прибыль компании. Например, они могут стараться повысить долю людей, которые не относятся ни к тем, кто рекомендовал бы услуги компании своим друзьям и родственникам, ни к тем, кто не рекомендовал бы, независимо от того, какое влияние это оказывает на процесс продаж.
Итак, для решения каких важных вопросов должно применяться трекинговое исследование? Я спросил об этом создателя индекса NPS Роба Марки из компании Bain. Он выделил три категории.
1. Сравнительный анализ конкурентов. У кого выше трекинговый показатель – у вас или у конкурента? Это, согласно данным компании Bain, связано с вашим уровнем роста.
2. Взаимоотношения с клиентами. Что думают ваши покупатели? Это полезно для выявления проблемных моментов в работе маркетинговой службы или отдела по работе с клиентами, пока они не стали слишком серьезными.
3. Оценка степени удовлетворенности клиентов. Можно проводить опрос сразу после совершения покупки. Этот инструмент стоит использовать для улучшения некачественных процессов или коммуникации.
С какой бы целью вы ни проводили трекинговые исследования, трекер должен быть достаточно простым, охватывать широкий круг респондентов и пробуждать интерес, чтобы люди, участвующие в опросах, понимали, для чего это делается, и относились к ним внимательно. Тогда изменения трекингового показателя становятся частью процесса принятия решений. Если сотрудники знают, что им следует делать, а показатель отражает, насколько они в этом преуспели, то простота статистических данных исследования может стать самым эффективным информационным инструментом вашего бизнеса.
13. Ошибки суммируются
Многие цифры бывают очень точными, но это не означает, что они правильные.
Люди по привычке говорят: «Мне нужна точная информация». Но невозможно совместить скорость и точность при получении данных. Понимание, в какой точке вы сейчас находитесь, позволяет мириться с определенной неясностью, поскольку хоть какая-то информация все-таки лучше полного ее отсутствия. Невозможно обладать всеми данными, которые вам необходимы.
Даже сказать, сколько товаров и услуг производит наше государство, мы можем лишь приблизительно, с точностью до плюс-минус нескольких миллиардов. При этом мы все равно указываем подозрительно точные цифры в политических целях и для создания газетных статей на тему эффективности и роста экономики.
Ежеквартально все страны оценивают совокупную стоимость всех товаров и услуг, реализованных в национальной экономике, – валовой внутренний продукт (ВВП). Уровень ВВП и темпы его роста – один из самых важных экономических индикаторов, так как он оказывает влияние на политику правительства и центрального банка страны. Эти показатели помогают компаниям принимать решения, стоит ли инвестировать средства и куда именно. Они информируют, находится ли экономика страны в стадии роста или рецессии, и первыми сообщают об изменениях в ней.
Ежеквартальную публикацию показателя ВВП всегда ожидают с нетерпением, как и статистику по уровню безработицы, кредитованию или инвестициям. Единственная проблема заключается в том, что этот показатель будет заведомо неправильным.
Это можно утверждать с уверенностью, потому что вся официальная статистика впоследствии уточняется. Показатель ВВП уточняется в следующем квартале, году и так далее. Специалисты Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), международной экономической организации развитых стран, проанализировали индикаторы ВВП, которые публиковались в последнее время, и пришли к заключению, что, как правило, через три года средняя коррекция по всем странам составила 0,2 процентных пункта. Мелочь? Но эта мелочь составляет среднюю погрешность измерения в $200 млрд.
Так происходит не потому, что специалисты по статистике не справляются с работой. Показатель ВВП, как и уровня безработицы, создания новых рабочих мест или годового оборота вашей компании, складывается из многих цифр, которые измеряются отдельно. Каждый из этих отдельных показателей может иметь погрешность, и эти погрешности суммируются.
Максимально возможная точность статистических данных чрезвычайно важна. Однако имеет значение еще один момент – фактор времени: нам нужно хотя бы примерно понимать, в какой точке мы сейчас находимся. Если бы мы три года ждали точного показателя ВВП, правительство и бизнес просто не смогли бы принимать решения. Это компромиссный вариант.
Аналогичным образом вам требуются максимально точные данные, которые вы можете получить в нужное время. Получить их без ошибки практически невозможно, поэтому вам предстоит решить, стоит ли ждать, пока не станут доступны более качественные данные, или потратить время на проведение более точных расчетов. Обычно примерного грубого расчета может оказаться вполне достаточно, если всем известен предел погрешности.
