Различные свойства товара имеют разную ценность в глазах потребителей. Некоторые воспринимаются как несущественные, другие – как важнейшие, пропорционально потребностям, которым соответствуют эти свойства. Восприятие важности одного и того же свойства товара различается у различных целевых аудиторий. Разные целевые аудитории имеют разную численность. Получается, что есть «козырные» свойства товара, владение которыми обеспечивает популярность у многочисленных групп покупателей, а есть свойства-«сироты», которые мало для кого критичны.
Важнейшим свойством для товара любой категории является свойство «оригинальный» в значении «настоящий, не поддельный». По понятной причине в восприятии большинства свойство «оригинальный» закрепляется за маркой, которая была первой в своей товарной категории, то есть создала ее. К примеру, напиток Coca‑Cola владеет в сознании большинства свойством «оригинальный» в категории напитков из колы.
В основе любой товарной категории всегда лежит некая базовая потребность, которая предопределила появление и коммерческий успех данной товарной категории. Соответственно, обладание свойством, удовлетворяющим эту потребность, является обязательным для любой марки данной товарной категории. Как было сказано выше, чемпионом по этому свойству обычно является марка товара, которая была первой. Товары марок, не обладающих в восприятии потребителей таким свойством-атрибутом, в понимании потребителей не относятся к данной товарной категории. И потому не имеют ни малейшего шанса на успешные продажи.
Но! Один и тот же товар может удовлетворять разные потребности и, соответственно, с потребительской точки зрения принадлежать к разным товарным категориям. Создавая новую торговую марку или управляя существующей, для начала бренд-менеджер должен правильно определить товарную категорию, в которой будет оперировать торговая марка. Для этого нужно сначала очень четко определить основную потребность, которую призван удовлетворить товар вашей марки. Попробую пояснить на примерах.
Водовозы на разных ступенях пирамиды Маслоу
Как вы думаете, когда в Москве зародился бизнес по доставке питьевой воды в дома и офисы? В 90‑х гг. прошлого века? Ошибаетесь. Точно это сейчас установить невозможно, но факт, что в период правления династии Романовых он уже существовал. Дело в том, что уже в XVII в. Москва была не только политической, но и промышленной столицей страны, что не могло не отражаться на экологии города. Столица славилась своими кожевенными производствами. Именно поэтому в топонимах города присутствует столько «кожевенных» указателей: Кожевническая набережная, улица Кожевнический Вражек, Кожевническая улица, несколько Кожевнических переулков. Все они расположены рядом. Когда-то здесь жили и работали ремесленники, занимавшиеся выделкой шкур животных. Процесс дубления, включавший этап вымачивания, производился непосредственно в реке. Так что рассказы о единстве и гармонии наших предков с природой нередко относятся к области легенд. Ну, единство и гармония, конечно, присутствовали, а вот воду из Москвы-реки уже сотни лет назад было пить, как и сегодня, небезопасно и даже физически непросто ввиду ее запаха и степени прозрачности.
Потому процветал в столице супердоходный бизнес – доставка питьевой воды. Водовозы прошлого нам представляются этакими аналогами рикш в беднейших странах – изможденные нищие в рванье, пытающиеся последними силами заработать на скудное пропитание. В Москве того времени цена 40‑ведерной бочки питьевой воды с доставкой доходила до цены коровы, являвшейся единственным сокровищем иной крестьянской семьи. Конкуренция отсутствовала: существующий порядок закреплял за водовозом участок, на котором другие водовозы не имели право кого-либо обслуживать. В ходу была поговорка: «Поссоришься с водовозом – будешь пить воду с навозом». Водопровода и канализации в городе в те времена не было. Можно только догадываться, что попадало в реку, помимо продуктов процесса дубления кож. Сама же река обладала куда меньшей «пропускной способностью»: там, где сейчас два берега соединяет Крымский мост длиной 688 м, существовал Крымский брод, которым пользовались еще крымские татары при набегах на Москву (отсюда, очевидно, и пошло название). Полноводность Москвы-реки достигла нынешнего уровня лишь благодаря каналу имени Москвы, построенному, как и упомянутый мост, в годы сталинских пятилеток.
Эти и другие интересные факты я почерпнул на пешеходных экскурсиях клуба «Подорожник». К сожалению, летом 2010 г. его основатель Ольга Самоварова погибла в автокатастрофе в дыму горевших подмосковных лесов и экскурсии прекратились. Но я вспомнил любопытный факт о былых водовозах столицы не с целью лирического отступления. Очевидно, что люди, у которых не было другого источника питьевой воды (дождь не в счет), покупали воду у водовоза, чтобы удовлетворить свои самые базовые потребности. Ведь воду из Москвы-реки физически пить было невозможно. Потребители воды испытывали потребность первого (самого нижнего) уровня по пирамиде Маслоу.
В 1990‑х гг. в крупных городах России стал снова активно развиваться бизнес водовозов. Сегодня в столице большинство офисов имеет минимум один кулер и, соответственно, пользуется услугами современных водовозов – организаций, осуществляющих доставку питьевой воды. Пользуется услугами доставки воды и большая часть жителей столицы. Некоторые из них заказывают воду в тех же организациях, что и офисы, но абсолютное большинство покупает бутилированную воду в пунктах раздачи продукции водовозов – в розничных магазинах.
Отставим пока организации в сторону и остановимся на частных потребителях бутилированной воды. Какова была изначальная потребность, обеспечившая появление и рост такой товарной категории, как бутилированная вода? Существовала ли такая потребность в СССР? Является ли она полностью идентичной потребности тех, кто покупал воду у водовоза 300 лет назад? К какому уровню по пирамиде Маслоу следует отнести эту потребность?
Основная потребность, создавшая рынок бутилированной воды в постсоветской России, – потребность в безопасности. Она существовала и в советское время, но не была столь актуальной в восприятии советских граждан. Большинство верили, что вода из крана не опасна для здоровья – ее контролируют органы, которым можно доверять. Поэтому и из отнюдь не одноразовых стаканчиков в автоматах газировку пили, лишь сполоснув этот самый стакан на встроенной в тот же автомат мойке. Моя бабушка была врачом-венерологом и рассказывала, что о каждом случае сифилиса обязана была докладывать выше. После чего органами проводилось расследование – и за первым пациентом в кабинет тянулся следующий «по цепочке», за ним – следующий. И так – пока цепочка не обрывалась безнадежно. Вода в бутылках продавалась минеральная (лечебная) и газированная. Потребность в бутилированной воде ограничивалась потребностью «взять с собой в дорогу попить». В 1990‑х гг. в нашей жизни произошло много событий, приведших к фундаментальному изменению окружающей реальности и нашего восприятия. Среди прочего в эпоху развала доверие к государству и его отдельным институтам снизилось, в том числе к качеству воды в кране. Соответственно, возросла потребность в альтернативной питьевой воде, которая бы была безопасной (исключала периодическое появление опасных примесей) и не вредной (не содержала примесей, оказывающих негативное воздействие на здоровье).
