Переворот 2. Возьмите каждый отрицательный момент и выстройте на его основе утверждение, описывающее решение проблемы
Более высокий коэффициент конверсии → Повысите коэффициент конверсии в соответствии с вашими целями
Информационная таблица с ключевыми показателями → Перестанете собирать данные о продажах, разбросанные по старым системам
Повышение мотивации ваших лучших менеджеров по продажам → Мотивируете лучших сотрудников работать эффективно
Возможность повышения уровня вашей доходности → Перестанете беспокоиться по поводу падения продаж и сокращения доходов
Выполнение переворота
Теперь ваша очередь. Возьмите ваш любимый маркетинговый или рекламный текст. Это может быть коммерческое предложение, текст с сайта, рекламная брошюра, справочная информация – что угодно.
Выполните переворот, заполнив пустые поля. Превратите ваши текущие преимущества в отрицательные стороны /сложности. Это поможет вам увидеть проблемы, которые действительно решает ваш продукт. Когда вы это поймете, просто и доступно сформулируйте, от каких проблем ваш продукт избавит потенциальных клиентов.
Положительный результат/преимущество:
1) _______________________________________________________
2) _______________________________________________________
3) _______________________________________________________
4)
…превращается в отрицательный результат / проблему /сложность:
1) _______________________________________________________
2) _______________________________________________________
3) _______________________________________________________
4) _______________________________________________________
…предлагает конкретное улучшение ситуации / избавление от сложностей / решение проблемы:
1) _______________________________________________________
2) _______________________________________________________
3) _______________________________________________________
4) _______________________________________________________
Скачать электронные формы таблиц и еще более ста инструментов, а также постоянно растущую библиотеку маркетинговых ресурсов можно на сайте www.doitmarketing.com/book.
16. Создайте разговорник, чтобы общаться с клиентами на одном языке
Сейчас, когда вы уже почти собрали собственный маркетинговый словарный банк, вы понимаете, что основная цель этого упражнения в том, чтобы ПЕРЕСТАТЬ говорить как маркетолог и НАЧАТЬ общаться на одном языке с клиентами.
Когда вы этому научитесь, к вам скорее станут относиться как к партнеру, а не как к торговцу.
• Вам начнут доверять, когда из вашего словаря исчезнет рекламная шелуха.
• Вас начнут уважать, когда вы продемонстрируете, что понимаете сложности и проблемы клиентов и стараетесь им помочь.
• Ваша компания убедит людей, что она действительно предлагает решение проблем своих клиентов благодаря своим продуктам и ценностям.
Несколько лет назад я познакомился с СЕО[12] одной консалтинговой ИТ-компании со штатом семь человек. Мы отправились вместе позавтракать в местном ресторанчике недалеко от моего дома и поболтать.
Познакомились мы благодаря общему другу. Никто из нас не знал, приведет ли это знакомство к развитию сотрудничества, но мы оба предполагали, что это может получиться, если мы сойдемся. В конце концов, у него была проблема, а меня представили в качестве эксперта и консультанта по маркетингу и работе с сервисными компаниями.
Мы непринужденно общались, но примерно в середине завтрака он положил вилку на стол и раздраженно произнес: «Знаешь, Дэвид, я просто не люблю маркетинг!» Я рассмеялся, это было всё равно что я бы заявил ему: «Знаешь, Хэнк, я просто не люблю технарей!» Справившись со смехом, я попросил его рассказать мне подробнее о своей нелюбви к маркетингу.
Его следующие слова оказались для меня бесценными.
Он сказал: «Я не люблю маркетинг, поскольку никогда не угадаешь, что получишь. Никогда не знаешь наперед, что сработает. Ты пробуешь что-то, и это не дает никакого результата. Ты вкладываешь еще больше денег в то, что не работает. А потом то, что ты пробовал полгода назад, приносит тебе клиента. И ты никогда не понимаешь до конца, что же происходит. Я устал выбрасывать деньги в маркетинговую черную дыру».
Он замолчал.
К счастью, я слушал его. Действительно слушал.
