• Какую информацию передают аудитории ваш внешний вид, голос и то, как вы себя позиционируете?
• Над какими составляющими вашего имиджа можно поработать, чтобы быстро получить результат?
• Какие составляющие вашего имиджа уже можно считать эффективными и как вы можете ими воспользоваться?
Как вы можете усовершенствовать свою речь, чтобы она звучала более красиво и профессионально?
Глава 4. Перенос авторитета
Всякое доверие, всякая чистая совесть, всякое свидетельство правды идут только от чувств.
Фридрих Ницше
Общество, в котором вас часто видят люди, готовые поручиться за вас, во многом определяет вашу способность быть убедительным. Если Дональд Трамп рекомендует кому-нибудь банкира или подрядчика, их компетентность и надежность вряд ли вызовут сомнения, поскольку слово Трампа ценится очень высоко. Человека оценивают по кругу его общения. Люди составляют о вас мнение на основании того, кто ваши друзья или знакомые, при этом сложившееся мнение может существенно усилить или ослабить вашу способность убеждать. Так, при выборе поставщика товаров или услуг вы можете остановиться на некой компании только потому, что она является членом Торговой палаты или другой известной и уважаемой организации, особенно если вы имеете лишь смутное представление о рынке, на котором собираетесь покупать интересующий вас товар.
Если вы способны набрать список людей, готовых поручиться за вас, и они представляют авторитетные группы или ассоциации, то это именно то, что всякий человек, чья профессия – убеждать других, – обязан осознанно делать на протяжении своей жизни. Задумайтесь над этим немедленно. С определенной степенью точности можно предположить, что ваша значимость соответствует «среднему значению» значимости всех ваших ближайших друзей. Точно так же можно утверждать, что ваша способность убеждать во многом определяется теми, с кем вы поддерживаете близкие отношения. Если вы действительно желаете постичь науку убеждения, вам необходимо активно общаться с людьми, чье мнение высоко ценится вашими клиентами, а также принимать участие в деятельности ассоциаций, членами которых являются ваши клиенты. И хотя наличие влиятельных друзей или членство в ассоциациях само по себе не свидетельствует о ваших способностях мастера убеждения, культивируйте эти отношения независимо от того, будет их поручительство открытым или подразумеваемым.
Перенос авторитета и кредит доверия
Перенос авторитета происходит ежедневно и в различных ситуациях. Вы рекомендуете своего парикмахера соседу, вам нужен хороший врач и вы обращаетесь за советом к другу, или собираете рекомендации, чтобы получить хорошую работу. В каждом из этих примеров происходит активный перенос авторитета, и в каждом случае один человек как будто говорит другому: «Вы можете доверять ему, потому что его рекомендую я, а вы доверяете мне».
Когда моя жена была беременна, мы хотели, чтобы ее наблюдал лучший в городе врач, но оказалось, что на тот момент он не мог взять себе еще одну пациентку. В то же самое время одной из пациенток этого врача была жена моего хорошего друга, с которой мы к тому же работали в одном офисе во время последних сенатских выборов. Когда она лично обратилась с просьбой принять мою жену, врач немедленно пересмотрел свое расписание и назначил время для приема. Почему? Дело не в том, что у него не было времени для новых пациентов, – ему нужны были пациенты определенного качества. Поскольку он знал жену моего друга, то был рад предоставить свои услуги и нам. Почти таким же способом мы познакомились впоследствии и с нашим педиатром.
Активный перенос авторитета
Активный перенос авторитета, как правило, происходит, когда один человек просит другого дать рекомендацию или каким-либо образом поручиться за него. Активный перенос авторитета происходит также, когда кто-то представляет вас своим друзьям или коллегам. Представляя вас или ручаясь за вас, это человек рискует своей собственной репутацией.
Очень часто мы упускаем возможность стать объектом активного переноса авторитета лишь потому, что боимся об этом попросить. Тем не менее, один из наиболее популярных способов переноса авторитета – направить одного человека к другому. Ваш знакомый, которого вы просите об услуге, представляет вас потенциальному клиенту лично или по телефону и рекомендует вас ему. Вероятность того, что вы установите новые деловые отношения, велика, поскольку гарантию их надежности дает человек, которого потенциальный клиент знает на протяжении определенного времени.
Когда-то мне довелось работать с одной некоммерческой организацией, члены которой собирали пожертвования в жилых районах. Обычно, собрав деньги в одном месте, они интересовались у хозяев дома, кто из соседей может помочь, и шли к указанной двери. Я посоветовал им спрашивать у этих людей, не могли бы они, когда соседи отворят дверь, просто помахать им рукой. Этот простой прием позволил повысить уровень пожертвований на 15 %. Поручительство в данном случае было открытым, но при этом не было произнесено ни слова. А человек, собирающий пожертвования, произносил: «Я только что разговаривал с вашими соседями, и они сказали, что вы тот человек, с которым можно поговорить».
А теперь остановимся на некоторое время. Возьмите ручку, лист бумаги и составьте список всех людей, которых вы знаете и которые могли бы вам помочь. Ваша задача – спросить у них, могли бы они представить вас хотя бы одному человеку, которого вы бы хотели в чем-то убедить. Если они готовы открыто поручиться за вас, – это даже лучше, но если они не собираются это делать или не являются вашими клиентами, попросите их просто порекомендовать вас кому-то из потенциальных клиентов. После представления процесс убеждения существенно облегчается. Человек, которого вам необходимо убедить, определяет вашу ценность на основании представления. Поэтому помните, что в случае возникновения недоверия к вам он может обратиться к человеку, порекомендовавшему вас, с просьбой подтвердить ту или иную информацию. Всегда контролируйте то, что говорите о своих отношениях с этим человеком.
Еще один способ переноса авторитета, о котором мы часто забываем, – рекомендации. Когда руководитель одной корпорации говорит руководителю другой, что некий поставщик лучше другого, шансы первого выиграть конкуренцию увеличиваются. Подобный механизм действует в том случае, когда вы имеете отпечатанные рекомендации или размещаете их на своем веб-сайте в вашем аудио– или видеоматериале. Такой перенос авторитета очень эффективен. Если потенциальному клиенту нравится все, что вы говорите, и при этом на сцене появляется кто-то третий и в метафорической форме объявляет, что доверяет вам, потенциальный клиент чувствует себя все комфортнее с каждой новой рекомендацией.
