чем признание того, что жизнь неупорядоченна и нелогична, а плохое просто случается.
Бизнес-консультанты и коучи неплохо зарабатывают на этой жужжащей мухе. В конце концов, кому захочется услышать, что проблема, с которой он боролся годами, на самом деле яйца выеденного не стоит? Это, впрочем, не означает, что мы используем наши умственные способности для того, чтобы действительно постичь такое сложное объяснение. Кажется, что мы просто все понимаем. Это иллюзия глубины восприятия: вы пользуетесь ноутбуком, автомобилем или велосипедом каждый день, и возникает ощущение, будто вы в совершенстве знаете, как эта штука работает. Но сможете ли вы нарисовать ножной тормоз велосипеда, если вас об этом попросят?
Люблю, когда есть выбор, но не люблю выбирать
В Токио от экзотических жужжащих мух кружится голова. Бесчисленные светящиеся вывески в Акихабаре, тысячи указателей на станции Синдзюку, и кажется, будто все они ведут куда угодно, кроме нужного вам направления. Тем не менее один из самых завораживающих эффектов жужжащей мухи в этом городе точно отражает другую сторону Японии – тягу к минимализму. В шикарном районе Гиндза вы найдете книжный магазин Morioka Shoten. На самом деле это магазин одной книги. Но в то же время и не книжный магазин. Йошиюки Мориока продает единственное тщательно выбранное издание в неделю в своем теперь уже всемирно известном маленьком магазине. И это успех. Логично. Потому что, несмотря на любовь людей к широкому ассортименту, они ненавидят необходимость выбирать. Ведь это дорого обходится ограниченным возможностям мозга. К тому же потом о сделанном выборе можно пожалеть. Предоставьте людям слишком широкий выбор, и они предпочтут вообще ничего не выбирать – или же помогите им сделать выбор и пожинайте плоды.
Классический эксперимент, проведенный в Стэнфордском и Колумбийском университетах[56], иллюстрирует эффект жужжащей мухи, связанный с широким или ограниченным выбором. Установите прилавок с джемом в большом магазине и обратите внимание, сколько вариантов предлагается на продажу. Пусть в одном случае покупатель сможет выбрать из 24 вкусов, а в другом – только из шести. Во втором случае вы продадите гораздо больше: 12 % покупателей уйдут с баночкой джема, тогда как в первом случае это сделают только 2 %. Почему так? Люди с большей вероятностью отказываются ото всех 24 вариантов из-за стресса, который вызывает необходимость выбирать. Это обычное явление, знакомое каждому из нас. Чувство паники, которое подкрадывается к нам в огромном универмаге, имеет название fobo (англ. fear of better options, «страх лучшего варианта»)[57]. Разве нет еще где-нибудь чего-нибудь получше? Магазин, который идеальным образом воплощает в себе этот страх, можно найти – где же еще – в Лос-Анджелесе. Коллекционеры пластинок со всего мира стекаются в Amoeba Music ради абсурдно большого ассортимента. Позже они признаются, что эта поездка сделала их несчастными. Тим испытал это на себе: если сделать несколько глубоких вдохов и составить внятный и четкий список желаний, то можно выйти из Amoeba Music живым и здоровым. Но настолько гигантский выбор не нравится никому.
У книжного магазина Morioka Shoten благодаря ограниченному ассортименту, несомненно, гораздо больше довольных покупателей. Но почему? Есть такая гипотеза: мозг предпочитает избегать сожалений. В книжном магазине в Токио вероятность этого ограничена. Невозможно купить слишком много, упустить что-то из виду, прийти домой и подумать: «Черт, надо было спросить, есть ли у них еще вот эта штука». Amoeba Music же – это минное поле сожалений. Можно поспорить: дома вы вдруг осознаете, что надо было поискать еще повнимательней. И та самая пластинка, которая показалась слишком дорогой, в Нидерландах окажется еще дороже. Всё это отнимает слишком много сил, пойдем отсюда, говорит ваше подсознание. Кстати, не всегда богатый выбор вызывает стресс. Метаанализ множества вариантов развития событий в эксперименте с джемом показывает: прежде всего стресс из-за обилия возможностей выбора возникает, если у людей нет определенных предпочтений, когда они еще не успели ознакомиться со всеми вариантами, если эти варианты очень похожи или если их трудно соотнести друг с другом[58].
Представьте, что придется выбрать
Тем временем в Нидерландах появляется все больше и больше магазинов с намеренно ограниченным ассортиментом. На амстердамской улице Царь-Петерстраат расположены магазины по продаже арахисовой пасты, оливкового масла, виски, сыра и зернового кофе[59]. Кроме того, все чаще встречаются новые модные бренды, которые предлагают только что-то одно – длинные футболки, удобные праздничные брюки или туфли на высоких каблуках, в которых удобно ходить. Тем не менее крупные магазины с широким ассортиментом по-прежнему привлекают гораздо больше покупателей. Наиболее успешные из них умело справляются с дилеммой «богатый выбор против необходимости выбирать». Они привлекают обещаниями широкого ассортимента, а чтобы наверняка продать вам хоть что-нибудь, используют разнообразных жужжащих мух для облегчения выбора. Прежде всего магазины разделены на отделы, проходы, стеллажи, а внутри них организована интуитивно понятная иерархия («обычное» – в середине, дорогое – чуть повыше, дешевое – ближе к полу). Помимо этого в ход идут всевозможные списки советов, меню недели, пиво месяца, хит дня – любые хитроумные ярлыки, чтобы помочь избежать стресса при выборе.
Этот прием можно использовать и в повседневной жизни, внеся небольшие изменения в процесс подачи выбора – архитектуру выбора. Например, давайте людям на выбор два варианта. Спросите друзей: «Куда пойдем обедать?» – и спустя несколько часов ваши голодные взгляды всё еще будут блуждать по городу. Спросите их: «Бургеры или суши?» – и решение придет быстро. В риторике это называется ложной дилеммой, или ложной дихотомией. У ученых-бихевиористов есть более дружелюбное название: сокращение выбора. Кстати, это еще один прием, который часто используют популисты. В преддверии выборов 2020 года Дональд Трамп представил электорату «список вариантов», который примерно сводился к следующему: вы хотите Трампа у власти или чтобы ваш дом сожгли дотла бешеные толпы радикальных коммунистов? Что ж, если вариантов только два… Это напоминает игру «представь, что придется выбрать». Американская сеть магазинов одежды использует такой прием в примерочных, где возле крючков расположены надписи: «точно да!» и «может быть». После примерки каждую вещь нужно повесить на один из крючков. И если вы повесили что-нибудь на крючок «точно да!», то с большой вероятностью вы это купите[60]. Вот еще пример: азиатская розничная сеть предлагает при входе корзины двух цветов на выбор. Синий означает «мне нужна помощь консультанта», а красный – «дайте мне спокойно осмотреться». Покупатели выбирают подходящую им корзину и забывают о третьем варианте: вообще ее не брать. Так и было задумано, потому что с корзиной в руках вы наверняка купите больше, чем планировали[61].
