✓ Использовать неверную концепцию. Разработка четкой стратегии по формированию репутации нового продукта обязательна. Если она размыта или не проработана, нужное сообщение попросту не дойдет до потенциального клиента.
Анонсированный в конце 2018 года «Яндекс. Телефон» провалился в продаже. Как отмечали в самой компании, проект первого в своем классе телефона оказался убыточным из-за неверного позиционирования. Изначально ставка была сделана на то, чтобы добавить поддержку всех фирменных сервисов и технологий. Однако принцип продвижения даже на презентации был основан на схожести с iPhone. С таким гигантом сложно конкурировать, ожидания аудитории в конечном итоге не оправдались.
✓ Выбирать неудачный момент. Наращивать позитивный контент в условиях сильного информационного шума (крупные события, масштабные праздники, сезон отпусков) бессмысленно. Исключение – когда инфоповод напрямую связан с вашим товаром (к примеру, логично продвигать новые модели экологически чистых елок в преддверии Нового года). В остальных случаях стоит переждать, иначе репутационная работа останется не замеченной потенциальными клиентами.
✓ Создавать ложное впечатление. Велик соблазн рассказать о новом бренде, как о лучшем и перспективном представителе рынка. Однако массированная рекламная атака на трастовые площадки и сознание клиентов негативно скажется на восприятии. Важно не переборщить с обещаниями. Рост продаж на старте быстро сменится спадом по мере того, как разочарованные покупатели будут оставлять отрицательные отзывы.
Подобная история произошла со стартапом Scale Factor. Компания получила более 100 млн долларов инвестиций на продукт на базе искусственного интеллекта и предложила клиентам высокотехнологичные услуги финучета. Разрекламированный "искусственный интеллект" на деле оказался целым штатом бухгалтеров на Филиппинах. Клиенты получили отчетность с ошибками, массово прекратили сотрудничество, и стартап в конечном итоге провалился.
Локализуем негатив
В истории каждого небольшого бренда возникает первая негативная история. Если не придавать ей значения или по неопытности выбирать неверную стратегию коммуникации, бизнес терпит крах. Не имея в запасе позитивных откликов, сложно локализовать отрицательную волну. А неправильно реагируя на негатив, малый бизнес не оставляет себе никаких шансов на успех.
Amy’s Baking Company начала свою работу в Америке. Несмотря на то, что это была сравнительно небольшая местная компания, внезапно она стала темой для обсуждения по всей стране. В 2013 году организация решила выйти на новую аудиторию и появилась в телешоу Гордона Рамзи «Kitchen Nightmares». В ней известный шеф-повар помогал заведениям общественного питания перестроить работу и улучшить качество сервиса.
Неожиданно эпизод шоу оказался первым за всю историю передачи, когда ведущий не смог добиться позитивных изменений. Однако главной причиной провала стало другое. Недостатки Amy’s Baking Company в телешоу стали активно обсуждать в Facebook. Представители компании начали агрессивно вступать в дискуссии, публикуя резкие и грубые ответы на негативные комментарии.
Пользователи переместили обсуждение в Reddit, в результате чего страницу компании захлестнула новая волна негатива. Спустя несколько дней бренд заявил о взломе аккаунта, однако публичная дискуссия в сочетании с негативными отзывами на Yelp добила репутацию кофейни. Рейтинг на Facebook упал до 1,2. Компания была вынуждена временно закрыться.
Как компании следовало себя вести? Как минимум, не вступать в грубую перебранку, а демонстрировать уважение к мнению клиентов. Высокомерие и пренебрежение к откликам всегда вызывает отрицательные эмоции. Даже если вы не согласны с претензиями клиентов, выслушайте их и примите к сведению. Это поможет локализовать проблему и избежать вирусного распространения комментариев.
Итак, если вы готовы предложить клиентам что-то новое, опирайтесь на следующие информационные принципы:
✓ изучите поведение аудитории на трастовых площадках на примере конкурентов
✓ формируйте ожидания аудитории и отвечайте им
✓ действуйте на опережение, с первых дней мотивируя клиентов на отклики
✓ собирайте обратную связь
✓ используйте все доступные каналы для размещения информации
✓ постарайтесь сформировать пул своих «агентов влияния».
Глава 4. Держи форму
Нейтрализация волны негатива
Знаете, что объединяет титанов рынка и начинающий бизнес? То, что никто из них не застрахован от репутационного кризиса, всегда бессмысленного и беспощадного. Информация в сети распространяется с мгновенной скоростью, и триггером может стать любой эпизод некачественного обслуживания, неудачная реклама или пост сотрудника.
По данным Hubspot.com, с 2010 по 2017 годы публикации из топа Forbes о брендах в сочетании со словом «кризис» упоминались на 80 % чаще, чем за предыдущее десятилетие. 54 % опрошенных специалистов в области пиара и маркетинга считают, что одна из главных проблем в кризисных ситуациях – недостаточно быстрая реакция. Только 45 % компаний имеют план коммуникаций с клиентами и персоналом на такой случай.
Не пополняйте число брендов, которые прячут голову в песок при первых признаках кризиса. Разберитесь заранее, как реагировать на репутационное цунами. Главные правила – оперативность, открытость и честность.
✓ Отслеживайте репутационный фон в потоковом режиме при аномальном всплеске негатива. Используйте системы автоматического мониторинга, при ручном есть вероятность упустить нужный момент. Если количество упоминаний растет лавинообразно, срочно подключайте реакцию.
✓ Выигрывайте время, давая ответ уже в первые часы после публикации поста или отзыва. Если не можете моментально решить проблему, обязательно оставьте упоминание, что разбираетесь с ней. Это снизит накал эмоций и уменьшит число желающих сделать репост. Если информация будет распространяться дальше, в ней окажется ваш комментарий.
✓ Оповещайте клиентов о статусе решения проблемы в личных сообщениях и максимально переводите диалог в офлайн.
Не закрываемся и не молчим
Даже если информационную атаку инициировали конкуренты, большинство из распространителей негатива – обычные пользователи. Не нужно кидать в них топоры и вилы. Покупатели оставляют отзывы не из желания навредить бренду, а из страха или благородного возмущения. Объясните им, как вы защищаете их интересы, предоставляя факты и аргументы. Если дело дошло до публикаций в СМИ, дайте свой комментарий. Подумайте, как заставить аудиторию услышать вашу точку зрения?
Правильная реакция на кризис выручит даже в безвыходной ситуации. История компании «ВкусВилл» доказывает, что открытость и честность эффективнее попыток исказить ситуацию в свою пользу.
