Еще одна ситуация, с которой часто приходится иметь дело, – отсутствующая репутация. Новая компания, новый продукт, новый рынок, новая аудитория – все случаи объединяет несформированное мнение клиентов. С одной стороны, негатив не успел дать ростки. С другой – информационный базис тоже отсутствует, и для наращивания позитива нужно приложить двойные усилия. ORM в данном случае комплексно решает ряд задач:
✓ опережает появление отрицательных откликов.
Более 80 % репутационных рисков возникают из-за несоответствия слухов и реальности.
Информационное поле никогда не бывает пустым. Там, где вы не успели разместить собственный контент, пользователи моментально разместят свой. При отсутствующей репутации влияние слухов чрезвычайно велико, поэтому так важно отслеживать обсуждения в соцсетях и на форумах. Главная задача – первично заполнить информационное поле и показать клиентам, что вы не фирма – «однодневка».
Делаем первые шаги
Выход на рынок – трудный этап для любого стартапа. Думаете, строить репутацию с нуля легче, чем исправлять уже сложившийся негативный образ? Далеко не всегда. Главная проблема – недостаток информации о бренде. Согласно теории принятия решений, человек предпочитает делать выбор в условиях риска, чем в условиях неизвестности. По принципу «не знаю – не выбираю». Поэтому информационную неопределенность нужно свести к минимуму.
Отсутствие информации всегда вызывает недоверие. Большинство людей отдает предпочтение компаниям, о которых слышали. Позаботьтесь, чтобы информация о бренде была представлена на всех значимых сайтах: справочниках, отзовиках, тематических порталах.
В вашем распоряжении чистый лист. Если работу с репутацией отложить, создание имиджа может пойти не по вашему сценарию. Стратегия отличается рядом нюансов:
✓ Начинать с кратких и понятных упоминаний продукта. Сконцентрируйтесь на важнейших функциях. Не перебарщивайте с количеством и разнообразием инфоповодов, не путайте клиента. На первом этапе нужно лишь сформировать первоначальный интерес.
✓ Инициировать обсуждение с помощью «агентов влияния» в тематических сообществах. Создайте аккаунты бренда, изучите аудиторию, составьте контент-план, а затем активизируйте обсуждения в социальных сетях.
✓ Заполнять карточки и получать первый рейтинг. Пустые звезды на трастовых площадках и маркетплейсах – красноречивое сообщение, что клиенты с брендом не взаимодействуют совсем.
✓ Набирать массив нейтральных и положительных упоминаний. На всех ресурсах необходимо исключить ситуацию «Отзывов еще нет. Оставьте свой первый отзыв». В этом случае пользователь будет считать себя подопытным кроликом и скорее выберет конкурента, чем ваш бренд. Мотивируйте первых клиентов оставлять отклики.
✓ Проводить работу по SERM. Когда у новой компании нет негативных откликов, вывести в ТОП позитивные площадки проще. Соответственно процесс займет меньше времени, чем у «старожилов» рынка.
✓ Предупреждать публичное появление негатива. Перехватывайте отрицательные отклики до того, как они окажутся на «Яндекс. Картах» или страничке мобильного приложения. Тех, кто выбрал позитивную оценку, перенаправляют на публичную страницу. Тех, кто оценил продукт отрицательно, – на страницу, где можно описать проблему менеджеру и высказать недовольство.
«Важно проработать репутацию до того, как начнется атака конкурентов. Вам предстоит бороться с соперниками, мнение о которых уже сложилось. На старте вы окажетесь в проигрышной позиции, это нужно принять. Набирайте позитивные отклики, чтобы оставить место для информационного маневра при конкурентной атаке. Действуйте активно, чтобы клиенты успели лучше вас узнать».
Команда MarkwayФормируем ожидания
Имиджевая работа должна соответствовать ожиданиям клиентов, поэтому их нужно тонко и ненавязчиво формировать. Вот пример того, как страдает репутация нового продукта из-за неоправданных ожиданий потребителя.
Одной из первых компаний, продвигавших фитнес-браслеты, стала Fitbit. Устройство Fitbit Pulse позиционировалось как прибор, позволяющий с высокой точностью контролировать пульс. Однако клиенты, купившие его, вскоре обнаружили, что Fitbit показывает более низкие показатели, чем медицинские датчики. Неточности возникали и с подсчетом калорий.
Проблема заключалась в том, что точность измерений была важным компонентом стартовой кампании. Итог – проигранные судебные иски и потеря доверия. Современные производители фитнес-браслетов, чтобы этого избежать, подчеркивают, что по точности браслет уступает медицинским приборам. В результате неточность в измерениях не наносит ущерб репутации, поскольку не становится поводом для разочарования.
При отсутствующей репутации необходимо провести глубокую аналитику ожиданий. Поскольку у нового продукта еще нет откликов, используйте в этих целях мониторинг конкурентов. Изучайте жалобы пользователей и учитывайте в планировании собственного контента.
Иная специфика при выходе на новый рынок. Если вы решаете расширить аудиторию, увеличить присутствие в других регионах, понадобится заново изучить потенциальных клиентов. Управление репутацией по стандартной кальке будет неэффективным.
Если речь о выходе на зарубежные площадки, не забывайте учесть разницу менталитетов. Рекламные кампании даже всемирно известных брендов не раз терпели провал из-за непонимания местных особенностей. Вспомним, например, как Pepsi невольно оскорбила китайских потребителей, неудачно переведя свой лозунг «Come Alive With the Pepsi Generation» («Пепси» поможет вашим предкам подняться из могил»).
«Чтобы избежать подобных ляпов, выбирайте ORM-специалистов, которые уже имеют опыт работы с новым рынком и понимают особенности традиций и менталитета. Их незнание сведет все усилия на «нет».
Команда MarkwayИзбегаем ошибок
Вывод нового продукта на рынок может оказаться неудачным по разным причинам. Подробнее остановимся на ошибках, которые связаны с формированием репутации:
✓ Говорить об интересах бренда, а не аудитории. Вы начали использовать более мощный двигатель в бытовом приборе или изменили тип ткани в одежде, но само по себе такое новшество ничего не говорит потребителю. Клиенты при изучении информации о бренде должны находить решение их собственных проблем.
