Ознакомительная версия. Доступно 8 страниц из 36
Да, друзья, во время крупных событий и такое бывает;)
4. Лидеры мнений
Известные блогеры и медийные персонажи.
Независимо от того, какую выгоду вы им предлагаете: гонорар, доступ к большой аудитории, присоединение к модному бренду и т. п., я рекомендую создавать не разовые проекты с лидерами мнений в формате одного поста, а продолженное, еще лучше регулярное, сотрудничество.
Какой бы яркой ни была одна публикация, завтра фанаты своей звезды забудут про вашу компанию. В подсознании откладывается серия.
Помните, когда Сергей Барышников отчитывался на протяжении серии постов о своей работе таксистом в Gett?
Вот это тот самый продолженный проект!
5. Тематические и профессиональные сообщества
КМ должен постоянно анализировать, какие сообщества, не ангажированные конкурентами, можно использовать для наращивания своей аудитории.
Я говорю не о платных постах в раскрученных пабликах, а именно о стратегическом сотрудничестве, основанном прежде всего на обмене аудиторией, выгодном обеим сторонам.
Конечно, выбирать нужно комьюнити, целевая аудитория которых максимально совпадает с вашей.
6. События
Любое онлайн- или офлайн-событие, ели оно выстрелило и стало популярным, само по себе становится точкой концентрации вашей целевой аудитории, а если повезет, то и воронкой.
7. Сотрудники-евангелисты
Не просто лояльные компании участники команды, а люди, которые получают удовольствие от работы в команде и не скрывают этого.
Например, отмечая компанию хэштегом или геотаргетом.
8. Фронтмен организации
Топ-менеджер, являющийся основателем, вдохновителем и главным евангелистом, если, конечно, он любит быть в центре внимания. Банк «Тинькофф» — Олег Тиньков, «Партия еды» — Михаил Перегудов, «Рубашка-на-заказ» — Василий Мунтян, «Тесла» — Илон Маск.
9. Места продаж
Да-да, любой контакт, и особенно связанный с покупкой продукта, оставляет в голове человека эмоциональную окраску.
10. Каналы поддержки и сервиса
Аналогично.
| СООБЩЕСТВО = совокупность всех точек контакта и концентрации
Все эти точки контакта должны входить в стратегию комьюнити-менеджмента компании.
При этом КМ должен активно работать в точках 1–6 и влиять на точки 7–10.
Чтобы правильно решить кейсы, которые я вынес в начало раздела, а также правильно выбрать архитектуру контактов для вашей стратегии комьюнити-менеджмента, я подготовил для вас дорожную карту.
Дорожная карта разработки архитектуры сообщества:
1. Анализ целевой аудитории, включая сегментирование, особое внимание к психографии и изучению личных интересов основных групп ЦА;
2. Анализ архитектуры контактов и тактики конкурентов;
3. Анализ интеграции комьюнити в технологию продажи. То есть на каких конкретно этапах воронки продаж нам поможет работа с сообществом (см. раздел 1.6.).
Каждый раз начиная с анализа: чего от нас ожидают сами клиенты в сетях.
4. Архитектура точек концентрации целевых аудиторий.
• Выбор одной из восьми моделей (см. руководство «Практика комьюнити-менеджмента РПКМ285», раздел 100.3).
• Выбор социальных медиа для создания точек концентрации (групп, страниц, блогов).
И далее уже формирование комьюнити по чек-листу из предыдущего раздела.
Итак, вернемся к кейсам.
Первый кейс: строительный холдинг
Давайте подумаем, интересуют потенциальных покупателей квартиры новости холдинга?
А теперь честно?;)
Покупатели хотят увидеть лицензии застройщика и узнать про его опыт, но вот читать отчетное интервью главного бухгалтера совершенно неинтересно.
Что точно интересует покупателя:
• экологичность района, особенно скрытые проблемы в виде мусорных свалок и т. п.;
• насыщенность района инфраструктурой, начиная с торговых центров, медицины и заканчивая фитнесом;
• наличие обучающих центров и площадок для детей;
• лояльность и расторопность обслуживающей компании;
• зоны для прогулок и можно ли вечером пройтись без опасений;
• близость городского транспорта и т. п.
Где все это можно узнать из первых рук? Конечно, на площадках типа «Форум ЖК „Василек“». Именно такие запросы и вбивает покупатель в поисковик.
Правильный ответ: строительный холдинг должен уже на этапе закладки строительства и начала рекламы сам создавать моносообщества для каждого жилого комплекса.
Второй кейс: дизайнер интерьеров
Конечно же, бизнес-страница в Facebook в данном случае нужна как минимум для того, чтобы появилась возможность размещать платную рекламу.
При этом если бизнес построен вокруг яркого и харизматичного эксперта, то основное внимание всегда будет приковано к его личности. Такой эксперт интересует людей целиком: и его профессиональная деятельность, и личные эмоции.
Правильный ответ: официальная страница, как и в большинстве случаев, будет аналогом сайта в социальной сети, т. е. позволяет накапливать подписчиков для последующей рекламы. Но основное внимание и активность подписчиков будут наблюдаться в личном профиле дизайнера. Фан-клуб будет сконцентрирован вокруг личной страницы создателя. И это нормально.
Можно ли аналогичный ответ применить к любому яркому лидеру, например музыканту или автору системы спортивной ходьбы? Не всегда.
Ответ зависит от целей, отрасли, наличия специальных коммуникаторов, или даже целой команды, конкретных выбранных площадок в соцмедиа и других факторов, описанных выше, в дорожной карте разработки архитектуры.
Глава 3. Зона комфорта
3.1. Как выбрать объединяющий интерес
Рассмотрим три страницы в соцсетях.
Ознакомительная версия. Доступно 8 страниц из 36
