Ознакомительная версия. Доступно 8 страниц из 36
Подробнее об инструментах вовлечения мы поговорим в главе 5.
5. Лидер сообщества
В сообществе очень многое зависит от лидера.
Во-первых, этот самый лидер нужен.
Не просто аватарка, которая комментирует все, а живой, реальный человек, который помогает, участвует, обсуждает, к которому привыкают и которого запоминают как лидера.
Понятно, что основные посты на странице вы всегда делаете от официальной аватарки, но минимум 50 % комментов лидер должен делать под своим личным профилем.
Некоторые компании скрывают своих сотрудников, так как боятся, что если клиенты подружатся с пиарщиком или КМом и КМ уволится, то все побегут за ним в новую компанию.
Это ошибочный страх, ложный.
Люди все-таки разделяют коммуникаторов и производителей продуктов.
Если у вас из автосервиса уходит слесарь дядя Сережа в гараж через дорогу, то за ним гарантированно уйдет больше пятидесяти процентов клиентов, потому что ходят не просто в автосервис, а к конкретному дяде Сереже.
Если из вашего банка уходит комьюнити-менеджер, то трагедии не происходит. Да, он работал прекрасно, с ним все общались, с ним многие подружились, но если все устраивает в этом банке и компания вовремя находит нового коммуникатора, хорошего коммуникатора, то нет причин менять банк.
Здесь важный момент.
Руководители должны понимать суть работы этого сотрудника.
Некоторые ошибочно называют коммуникатора «модератор», «контент-менеджер».
Мы с вами говорим о сообществе лояльных клиентов. Это самый ценный ресурс в компании.
То есть комьюнити-менеджер — неважно, как называется его должность: пиарщик или SMM-щик — держит в руках самый ценный ресурс компании: ЛОЯЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ.
Руководители должны понимать необходимый уровень квалификации этого сотрудника и его интеграцию в решение задач компании.
Таким образом, если комьюнити-менеджер уходит, это не катастрофа для бизнеса. Это неприятно, это сложно, но надо найти нового комьюнити-менеджера, который так же поднимет знамя и будет дальше работать, увлекать и вовлекать аудиторию в общение с компанией.
Лидер в сообществе должен быть заметен
Почему я так настаиваю на этом?
Потому, что личное отношение в социальных сетях гораздо быстрее возникает к живым людям. А вот потом уже лидер перетягивает это личное отношение на всю компанию.
Мы с вами говорили об интеграции комьюнити-менеджмента в технологию продаж. Так вот, КМ работает в тесной связке с PR-щиком, отделом продаж и отделом поддержки.
Работа КМа — создать эмоциональную связь, воодушевить. Как только появился устойчивый интерес, передать клиента продавцу, который тоже умеет работать в сетях. Надо срочно решить проблему клиента? КМ вызывает поддержку, чтобы не быть «испорченным телефоном» и лишним звеном, задерживающим решение проблемы.
| Комьюнити-менеджер работает в связке с PR-менеджером, отделом продаж и отделом поддержки
И конечно, лидер сообщества должен быть искренним евангелистом компании. Если глаза не горят, вы не сможете никого заразить радостью от общения с компанией.
И да, еще один лайфхак.
Хотите вырастить сообщество, эффективное для бизнеса, а не только для презентации на конференции DigitalGlamur — выбрасывайте свою корону.
Надевайте фартук, рукавицы, берите лейку и отправляйтесь возделывать эту лужайку.
Каждый день, из года в год.
Теперь вы понимаете, что разговора о ВЕДЕНИИ СТРАНИЦ вообще не идет.
Чтобы получить от людей внимание и лояльность, необходимо ежедневно эту лояльность выращивать.
Еще больше условий и драйверов для роста сообщества смотри в приложении 1 «25/27».
И да, аналогично можно работать и с аудиторией сотрудников, и с блогерами, и с журналистами, и с населением города, или страны.
С любой целевой аудиторией.
2.2. Архитектура сообщества
Кейс первый
Столичная компания специализируется на строительстве и эксплуатации жилой недвижимости.
Пиарщики строительного холдинга создали одноименную страницу в социальной сети.
Сотрудники компании ведут страницу больше года и огорчаются, что пользы от этой работы незаметно. Потенциальные клиенты не задают вопросов, существующие клиенты вообще не знают про эту страницу.
Создатели рассчитывали работать в сетях с лояльностью, но текущее положение вещей полезной работой назвать явно нельзя.
Почему холдингу не удается интегрировать комьюнити-менеджмент в решение бизнес-задач?
Кейс второй
Во время семинара в «Стартап Академии Сколково» студентка описала мне следующую ситуацию:
«Я дизайнер интерьеров. Мой пиарщик создал в Facebook бизнес-страницу, и мы регулярно наполняем ее.
К сожалению, не удается вовлечь подписчиков в диалог на этой странице.
Что делать?»
Давайте на минуту отвлечемся от этих кейсов.
Мы уже определили, что одна из конечных целей формирования комьюнити — создание у целевой аудитории положительной эмоциональной связи с компанией.
Эмоции появляются и крепнут от любого контакта и в группе, и в профиле сотрудника, и уж конечно во время получения самой услуги, общения с продавцами и сервисом.
Если вы смогли подружиться с человеком, поляризовать его восприятие, то он уже часть вашего лояльного комьюнити, независимо от того, подписан он на ваш канал в Instagram или нет.
Для формирования сообщества нам важна не только конкретная группа в сети, а совокупность всех точек контакта и концентрации.
В архитектуру комьюнити входят:
1. Группы и страницы
Учтем, что функционал групп и страниц в разных сетях отличается, что значительно влияет на выбор формата.
2. Каналы, чаты и форумы
Мессенджеры, форумы на портале и чат в личном кабинете тоже являются точками контакта и концентрации.
3. Комьюнити-менеджер
Его профиль, личные сообщения в сетях, мессенджерах, по телефону и любым другим каналам.
Маша Лукина, ex-комьюнити-менеджер ВДНХ, пишет: «… закрытие фестиваля „Вдохновение“ отмечалось с таким размахом, что, помимо постинга и экшена, на мою душу выпало более 3,5 тысяч (!!!!!!!!!!) сообщений в личке и еще немного комментариев. Не поленилась, пришла домой, подсчитала. Это мой личный рекорд на сегодняшний день. Что особенно радует, превалировали добрые комменты и просьбы сориентировать на местности и по программе праздника».
Ознакомительная версия. Доступно 8 страниц из 36
