складки скатерти и заглядывает под стол. Он улыбается. По мере того как слух об увиденном распространяется по залу, улыбаться начинают уже все присутствующие. Оказалось, что спящий — это Джон Риггинс, нападающий из «Washington Redskins», завоевавший кубок «Super Bowl MVP».
Самое важное происходит позднее. До развязки еще далеко. Служба безопасности не придет и не удалит из зала этого вульгарного и тупого дурака. Никто не чувствует себя оскорбленным. Мир не содрогнется в ужасе. Никто в этом чинном городе не отшатнется с отвращением от нарушителя приличий. Никто не выступит в защиту чести президента.
Фактически, все лишь улыбаются. Все просто кивают, улыбаются и говорят: «Ну, в этом весь Джон Риггинс», и этим все кончается. Риггинса не только не высмеивают или проклинают за это происшествие — его поощряют! И такая реакция у всех вызывает только одобрение. Они чертовски очарованы. Риггинс заснул, слушая президента. Изумительно!
В свою очередь, Риггинс не выказывает и следов смущения. Храпеть в ответ на обращение президента — это славное деяние вполне в духе Риггинса, оно вызывает только любовь окружающих. А почему? Отчасти потому, что при этом каждый вспоминает старую шутку о том, «где спит слон».
В случае мистера Риггинса это было именно «то, что ему хотелось». Кроме того, все понимали, что парень, привезший домой суперкубок, «получает ключи от города». Если бы он даже захотел заснуть во время президентской речи - что ж, все в порядке. В конце концов, после того, как Риггинс завоевал кубок, он больше ничего не совершил впоследствии.
Но что же на самом деле ограждало Риггинса от насмешек? По-настоящему привлекательным его делало то, насколько точно он соответствовал самим культурным основам американской мужественности. Этот сон под льняной
скатертью немедленно расценили как фундаментальные основы мужественности. В этом поступке была заключена квинтэссенция того, что делают мужчины определенного сорта. Квинтэссенция того, чего ожидают от американского мужчины и что ему приписывают. Риггинс мог быть неискушенным в вопросах этикета. Но он, без всяких сомнений, соответствовал образу американского мужчины. Он сделал то, что, согласно самой очевидной версии, должен делать американский мужчина, столкнувшись с церемониями, формальностями, прелестями цивилизации и политеса. От него ждут, что он заползет под стол и заснет там.
В конце концов, футболисты — это создания природы. Они — мужчины, сравнительно мало затронутые цивилизацией. Они — мужчины, которых мало волнуют тонкости поведения в светском обществе. Они — парни, олицетворяющие собой природные, стихийные силы. Они — стихийное явление в современном мире. В конце концов, футбол -- это способ переадресовать насилие. Это происходит в самых примитивных физических и психических формах. Придайте футболистам светский лоск, уберите их из яростной мужской компании, введите, их в общество, и они не вызовут ничего, кроме скуки. Оторвите стихийного человека от его стихии, — и единственное, что ему остается — это найти ближайшее укромное местечко под столом и заснуть от скуки.
С точки зрения технического маркетинга , возможное развитие этой рекламной кампании абсолютно очевидно. Было принято решение всячески эксплуатировать «мужественность» бренда. Олицетворять бренд должны были крупные, жадные футболисты, что должно было сделать это пиво приемлемым для традиционного потребителя этого напитка.
Особая эффективность этой рекламы была обусловлена тем, что была сделана ставка на американскую мужественность очень определенного сорта. В этих рекламах не было мужественности «крутых парней». Они говорили о мужественности в стиле Риггинса. Они представляли собой даже еще более частное явление: они рассказывали о том, что мужчин, подобных Риггинсу, не волнует ни светское общество, ни цивилизованный мир. Они рассказывали о том типе американской мужественности, которая противопоставляет себя остальному цивилизованному миру.
Реклама Miller Lite смогли ухватить самую суть заразительной, мощной, стихийной версии американской мужественности. Так уж случилось, что мужественность именно такого сорта волнует мужчин, когда они собираются в компании где-нибудь не у себя дома. Мужественность именно такого сорта мужчины пестуют в себе, когда проводят время в мужских компаниях. И именно такой тип мужественности они культивируют в себе, когда пьют пиво.
Другими словами, рекламная кампания пива «Miller Lite» сделала ставку именно на тот вид мужественности, о котором заботятся мужчины, когда они пьют пиво в компании. Эта рекламная кампания утверждала, что этот бренд имеет именно то значение, которое вы ищете, когда пьете пиво. Реклама заявляла: «Мы знаем, что вы стремитесь к мужественности такого же сорта, что и у Риггинса. "Miller Lite" — это место, где вы ее обнаружите».
МИСТЕР РИГГИНС ВОЗВРАЩАЕТСЯ ДОМОЙ:
КАКИМ ОБРАЗОМ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ «MILLER LITE»»
СВЯЗЫВАЕТ ПОКУПАТЕЛЕЙ С РИГГИНСОМ
Сейчас мне хотелось бы расширить эту тему. Рекламная кампания воззвала к мужественности Риггинса. Но что сделало эту рекламу по-настоящему эффективной, так это великолепное управление связью этого мира с миром покупателей. В создании этой рекламы участвовал истинный гений. Удалось не только разыграть карту мужественности Риггинса, но и сфокусировать внимание покупателей на этой мужественности. Рекламная кампания преуспела и смогла перенести мужественность Риггинса с футбольного поля в бары. Давайте взглянем правде в глаза — в чем заключается величайшая проблема спортивного маркетинга и поддержки со стороны спортсменов? Эти спортсмены в каком-то смысле выходят за рамки обычных людей. Их героизм делает их недоступными. Он придает им в каком-то смысле мифическое положение. Они как будто происходят из другой вселенной. Точно такая же проблема возникает в связи с рекламой, где фигурирует Бо Джексон. Иногда вы восклицаете: «Bay, этот парень — мой кумир!» А иногда вы говорите так: «Знаете, я не верю ничему, что говорят об этом человеке». Одно дело — поклонение. Другое дело — идентификация. Если объект подвергается ей, спортивного героя начинают судить по общечеловеческим меркам.
Давайте посмотрим на то, как рекламная кампания «Miller Lite» создает человеческий облик своих героев. Во-первых, в кампании использовали бывших спортсменов. Это делалось для того, чтобы избежать судебных исков по поводу нежелательной ассоциации играющих спортсменов с алкогольными напитками. Давайте посмотрим, в чем же заключалось послание рекламы. Вдруг эти бывшие спортсмены стали выглядеть несколько более узнаваемыми.
Во-вторых, посмотрите на места размещения этой рекламы. Их помещали прямо в помещении местных баров. Ни одного плаката с Бо поперек гладкой мостовой. Все изображения прямо здесь, в баре, в мире, который я хорошо знаю. В окружении парней, которые выглядят точно так же, как вы и я.
В-третьих, взгляните, что они делают. Они не совершают героических подвигов — не спускаются по слаломной трассе, не бегут марафон и не бросают мяч в кольцо. Реклама не говорит о том, как у них мало общего
