Резюме: выбирая между старым и новым, следует предпочесть прежнего Клиента. Хотя, конечно, важны и многие другие факторы, например бюджет, но суть не в этом. Старым Клиентам мы обязаны, мы должны поддерживать их в любой ситуации. Они склонны нас рекомендовать и, таким образом, расширять круг наших заказчиков. Это более надежный канал маркетинга, чем любой другой.
Продажники доели апельсины. Мысль о важности старых Клиентов была донесена.
История 26: Охота на инсайт
Как-то весной мастер Бу гулял по цветущему яблоневому саду и разговаривал по телефону. Он давал инструкции любимому продажнику Чу Яну.
– Наша работа – это не получить листочек с брифом. Получить листочек с брифом – это как просто прийти на работу. Важное условие, чтобы что-то сделать, но еще не работа.
Наша настоящая работа – получить инсайт. Понимание. Чувство. Листочек + инсайт = наша работа.
Инсайт – это когда у нас есть подробный рассказ, как было раньше, как хотят сейчас. Конкретная идея, цифра бюджета, общее ощущение, что дело хотят иметь не с кем-нибудь, а с нами.
Важно, что по-другому никто не выигрывает. Выигрывает тот, у кого есть инсайт.
Он может появляться по-разному: например, если агентство много лет делает проекты для компании, тогда оно ЗНАЕТ, что заказчики хотят на этот раз.
Или когда внутри компании имеются симпатии к данному подрядчику: выбор проверенного подрядчика снижает риски для Клиента.
Я ведь говорю не про коррупцию и даже не про дружбу с Клиентами. Я конкретно про ИНСАЙТ. Найдите его! Тогда ваша работа сделана!
Мастер Бу остановился перед клумбой с прекрасными тюльпанами и подумал: какое счастье, если ему удалось донести этот инсайт до слушателей.
История 27: Границы рационального
Мастер Бу ехал за рулем маленькой, тесной, жесткой черной машины и чувствовал себя абсолютно счастливым. Машина реагировала на его движения мгновенно. Она рычала и как будто радовалась дороге вместе с Бу. Без багажника, практически без второго ряда сидений – однако это был самый лучший выбор для мастера Бу.
Бу задумался о границах рационального, об особенностях нашего выбора. Сумма оптимальных параметров – далеко не всегда то, что мы ищем. Особенно когда речь заходит о новых впечатлениях, о новом опыте.
Если вы в командировке и у вас плотная рабочая программа, вероятно, обычный отель – то, что вам нужно. Если вы в отпуске, что может быть хуже обычного отеля? То есть, конечно, хуже – плохой обычный отель. Но отель с бежевыми коврами и стенами, с нейтральными картинами… Разве об этом вы мечтаете, перед тем как отправиться в отпуск?
Что может быть скучнее человека, который ведет спортивный образ жизни и заботится о правильном питании? Поначалу в обществе он будет сдерживаться, но через некоторое время перейдет на план своих тренировок и свой рацион, а потом попытается втянуть в свою программу и вас. Все, что он говорит, абсолютно правильно. Настолько очевидно, что скучно.
То, что вас удивляет и вызывает эмоции, обычно иррационально. Неожиданное заставляет улыбаться, даже если человек не хотел и не планировал улыбаться.
Что же мы делаем, когда организуем мероприятия? Мы складываем сумму идеальных, выверенных слагаемых и ждем чуда. Вы выполнили обещание, но очень далеки от того, чтобы вызвать эмоции у гостей. Только чудо, неожиданность вызывает счастье.
Иррациональность в мероприятии – то, чего гости не ждут, то, что находится вне пределов стандартной программы. Конечно, это должно быть сделано после того, как вы выполнили базовые обещания, создав необходимый уровень комфорта.
Выводы из первой главы
• Чтобы достичь успеха, нужно верить в свое дело.
• Суть мероприятий – во встрече людей. Без встреч нельзя выстроить отношения.
• Свои идеи нам нравятся значительно больше чужих. Поэтому мы стараемся «убивать» чужие идеи.
• Хорошие идеи – всегда смелость, всегда риск.
• Компании в сфере профессиональных услуг должны выбрать свой путь – лидерство идей, лидерство в эффективности или лидерство в отношениях.
Глава вторая
Управление персоналом
История 28: Я это сделаю
Как-то раз в компании обсуждали празднование Нового года. Предлагалось множество идей, как поздравить Клиентов: записать песню, сделать открытки… Менеджер Ли Ля предложил позвать всех Клиентов на вечеринку, чтобы сердечно поздравить с праздником.
– Хорошо. Дорогой Ли Ля, пожалуйста, просто обзвоните сто пятьдесят наших Клиентов и пригласите каждого на Новый год.
– Ой. Это большая работа! Инициатива наказуема, мастер Шу?
– Если предлагаешь идею – будь готов ее реализовать. Если высказываешь угрозу, будь готов ее выполнить! Хочешь хорошую вечеринку – организуй ее!
Менеджер Ли Ля выглядел расстроенным. Тогда мастер Шу пояснил:
– Несколько лет назад я участвовал в маркетинговом брейншторме одной из дружественных компаний – издательства деловой литературы. Как всегда, накидывали множество идей. И так же, как всегда, идеи требовали реализации, конкретной работы. На вопрос, кто этим займется, парень, предложивший идею, очень буднично и просто сказал: «Я это сделаю».
Мне кажется, он совершил что-то вроде маленького подвига. Именно этой фразы часто не хватает на брейнштормах. Люди предлагают идеи, но реализовывать их должен кто-то другой.
Мне этот момент запомнился. Я очень уважаю людей, имеющих смелость сказать: да, я сделаю. Не в ответ на поручение, а в ответ на свою инициативу. Если вы предлагаете что-то, то слова «я это сделаю» – самый сильный аргумент в пользу того, что идея стоящая.
– Понятно. Спасибо, мастер.
– Кстати, – помедлил мастер Шу. – Тот парень через много лет стал директором всей компании. Он и это сделал.
Все участники задумались о своих нереализованных идеях, для которых не хватило решительной фразы: «Я это сделаю».
История 29: Правила жизни Бу
Однажды мастер Бу прочитал в журнале «Правила жизни Джереми Клаксона» и решил написать свои. Конечно, о мероприятиях.
