Вряд ли можно считать случайностью тот факт, что наиболее успешным менеджерам по продажам не приходится изображать интерес к проблемам и благополучию клиентов в ходе общения с ними – этот интерес у них неподдельный. Несомненно, существует стереотип эдакого говорливого ловкача-продавца, всеми правдами и неправдами сбывающего подержанные автомобили, но на самом деле преуспевающие сейлз-менеджеры не ставят своей целью облапошить покупателя. Просто они получают огромное удовольствие, занимаясь своим делом, им нравится рассуждать о плюсах и минусах своего товара. Они искренни. Им можно доверять.
Уверен: уж лучше упустить контракт на продажу, исходя из долгосрочных интересов клиента, чем заключить сделку, такие интересы ущемляющую. Если менеджер по продажам приходит к выводу, что его продукция или услуга не отвечает нуждам клиента, он должен честно сказать об этом и уйти, потому что заключенная несмотря ни на что сделка в данном случае не принесет клиенту пользы. Именно так, насколько я знаю, поступают асы продаж.
Чтобы достичь успеха, надо глубоко и искренне верить в то, что вы говорите. Если вы не считаете предлагаемый вашей фирмой товар хорошим или полезным, ищите себе другое место работы. Если вы не считаете себя способным найти оптимальный ответ на запросы клиентов или если вы не можете говорить им правду, тогда откажитесь от карьеры сейлз-менеджера!
Правило № 19
Поймите точку зрения клиента
Во всех подробностях изучите свою продукцию или услугу, делая акцент на том, в чем ее польза для людей. Только так вы сможете применить свое знание к выгоде клиента.
Обычно менеджеры по продажам полагают, что нужно рассказать об основных свойствах товара: о его неотъемлемых, сущностных характеристиках. Человек, продающий жестяные банки, может отметить в своей презентации их округлость и определенный объем. Точно так же про перьевую ручку можно сказать, что она имеет перо и пишет чернилами. Книга, которую вы держите в руках, обладает прямоугольной формой и состоит из конкретного числа страниц.
Все это правильно. И скучно до чертиков.
Основные свойства товара важны. В конце концов, никто не хочет купить перьевую ручку без пера. Тем не менее не о них думает клиент в первую очередь. Чаще всего он озабочен совершенно иным вопросом: его волнует собственная выгода. Поэтому менеджер по продажам должен упомянуть и об этом.
Выгода – это преимущества, которые получает покупатель, приобретая товар. Для пищевого комбината жестяная тара может быть выгодна, если благодаря ее форме можно выпускать больше банок супа, чем с тарой, имеющейся на данный момент. Тот, кто планирует купить перьевую ручку, может увидеть выгоду в том, что чернильные картриджи какого-то бренда устанавливаются проще по сравнению с остальными брендами. А тот, кто сравнивает в магазине эту книгу с другой, может отметить, что она разбита на короткие, удобные для восприятия главки, и это существенный плюс в глазах вечно занятого специалиста по продажам.
А что можно сказать о вашей продукции или услуге? Какие преимущества в них можно выделить? Какую ощутимую выгоду принесут они вашим клиентам?
Как только вы начнете смотреть на ситуацию с этой точки зрения – с точки зрения потенциального клиента, – то сразу сможете сформулировать привлекательные стороны своего товара.
Если это возможно, попробуйте использовать товар так, как это будет делать ваш клиент. Исследуйте его с точки зрения покупателя и определите, в чем может состоять его выгода. Тогда вы с легкостью донесете до потенциального клиента целесообразность покупки именно этого продукта.
Правило № 20
Делайте 15 холодных звонков в день
Сейчас я назову вам формулу, важную для успешных продаж как никакая другая: ДВ = К = П. Деловые встречи дают вам Клиентов, которые дают вам Продажи. Если сегодня у вас нет ни одной встречи, то каковы ваши шансы получить нового клиента? Нулевые. Если у вас нет новых клиентов, то каковы ваши шансы продать им что-нибудь? Тоже нулевые.
На практике вопрос сводится к тому, сколько встреч нужно провести, чтобы в результате заполучить одного клиента. Количество проводимых встреч всегда будет больше, чем клиентская база, а она, в свою очередь, больше числа продаж. Все это складывается в пирамиду, где основание – это встречи, середину формируют клиенты, а венчают конструкцию продажи.
Давайте предположим, что сегодня вы не назначили ни одной встречи. То есть у вас точно не появится новый клиент. Это означает, что примерно через восемь недель у вас не будет новой продажи. Кое-кто может возразить: «Иногда люди сами звонят в отделы продаж». Но речь сейчас о другом. Мы уже учли в нашем раскладе этот сегмент – продажи, инициированные клиентами. Сейчас мы обсуждаем, как получить ту последнюю треть всех возможных продаж.
Сколько встреч вам нужно, чтобы заполучить потенциальных клиентов? Сколько звонков требуется для назначения встреч? Если вы не знаете этих цифр, то как сможете понять, эффективен ваш подход или нет?
Для себя я подсчитал, что мне нужна одна встреча в день или пять новых встреч в неделю. Для того чтобы поддерживать количество встреч на этом уровне, мне нужно ежедневно звонить 15 разным людям. Пять дней по 15 звонков – это 75 звонков еженедельно. Итак, за одну рабочую неделю я делаю 75 звонков и договариваюсь о пяти новых встречах, которые в конце концов приносят мне один контракт. И это моя цель.
Каждый день, когда я не провожу тренинги, я неизменно совершаю 15 телефонных звонков. Это 15 новых человек, с которыми я никогда раньше не говорил. Даже в напряженные дни я стараюсь выкроить время для этих 15 звонков. В те дни, когда рабочие часы у меня расписаны для иных дел, я начинаю звонить с семи утра. Понятно, что в такую рань я немногих застану на рабочем месте. Но в любом случае я оставлю 15 сообщений, и хотя бы один из адресатов мне потом перезвонит.
На самом деле из 15 звонков только семь приводят к разговору. Из семи разговоров только один приводит к личной встрече. Как правило, я звоню пять дней в неделю, так что к концу недели у меня набирается пять встреч.
А теперь заковыристый вопрос. Если на этой неделе я, как обычно, назначил пять новых встреч, сколько встреч у меня будет на следующей неделе? Правильный ответ: восемь.
Почему восемь? Потому что по опыту я знаю, что из пяти новых встреч за тремя последуют повторные встречи. И тогда моя итоговая пропорция выглядит так: на каждые восемь встреч получается одна продажа. Это означает, что за год у меня появляется примерно до полусотни новых клиентских счетов.
