на когнитивные реакции, вызванные сообщением, в котором ценности подвергаются сомнению. Второе соображение заключается в том, что изменение связанной с ценностями установки может создать угрозу для самооценки. Если согласиться с тем, что установка неверна, то это означает, что в нашей определяющей образ «Я» системе ценностей есть какие-то ошибки, откуда в свою очередь следует, что мы — не столь достойные люди, какими себя считали. И конечно, это также означает, что изменения в одной части нашей когнитивной системы отразятся на всей системе, во все части которой придется вносить изменения — т. е. проделывать большую когнитивную работу, вызывающую дистресс. Поэтому мы и сопротивляемся.
Более того, по сравнению с людьми, для которых тема сообщения не обладает эго-актуальностью, реципиенты эго-актуальных сообщений обычно не соглашаются не только с противоречащими их установке сообщениями, но и с более умеренными, «половинчатыми» аргументами. Поскольку позиция эго-актуальной установки связана с системой ценностей, то она ясно определена, и индивидуумы проводят четкое различие между теми точками зрения, которые достаточно близки к их позиции для того, чтобы быть принятыми и, возможно, интегрированными в их систему ценностей, и теми точками зрения, которые далеки от их собственной. Люди с эго-актуальными установками обладают более узкой сферой нейтральности. Они либо полностью соглашаются, либо категорически не соглашаются с данной установочной позицией по эго-актуальным вопросам. Они склонны ассимилировать очень близкие им позиции, включая их в свою сферу принятия — т. е. рассматривать их идентичными своим позициям или взаимозаменяемыми.
Но чуть более далекие позиции, даже умеренно отдаленные, будут ими отвергнуты. Эти точки зрения попадут в сферу отвержения. С повышением эго-актуальности темы сфера отвержения увеличивается. Люди становятся более критичными и разборчивыми; они склонны преувеличивать расхождения между своей установкой и противоречащим ей сообщением. Их собственная установка играет роль настолько яркого и понятного эталона, что начинает действовать эффект контраста: различие между позициями в восприятии человека возрастает. Представьте себе, что вы 5 минут держите в руках шар для боулинга весом в 16 фунтов, а потом берете теннисный мячик. Он покажется вам легким, как перышко — и очень сильно отличающимся по весу (контраст). Но 15-фунтовый шар для боулинга будет невозможно отличить от 16-фунтового (ассимиляция).
Связи, которые сковывают
В повседневной жизни установки, связанные с ценностями, — это, как правило, те установки, которые люди разделяют со значимыми другими, т. е. с ближайшими друзьями, с пользующимися уважением коллегами, с ролевыми предписаниями, со своими героями и т. д. Когда установки приобретают социальное значение, мотивация их защиты еще более усиливается. Многочисленные исследования показывают, что самыми негибкими являются, вероятно, установки людей, которые активно участвуют в работе групп, защищающих какую-либо позицию. Членов группы, которые связаны общими интересами, как, например, активисты движения за защиту прав животных, и которые определяют смысл своей жизни через дело группы (в данном случае — прекращение всех лабораторных исследований на животных), нелегко «разубедить» в правоте «их дела».
Преодоление сопротивления: освобождение тоталитарного эго
Мы рассмотрели внушительное количество когнитивных и мотивационных факторов, которые являются одними из источников человеческой склонности к сопротивлению изменениям сложившихся установок и мнений. Можно ли как-нибудь преодолеть это сопротивление? Ранее мы указали на несколько факторов, которые увеличивают убеждающее воздействие коммуникации. Существуют ли дополнительные способы, позволяющие преодолеть особые барьеры, которые мы обсуждали в этой главе? На этот вопрос можно дать положительный ответ, но не следует ожидать чудес.
Желание слушателей быть объективными — это важный шаг к тому, чтобы они приняли более правильную и разумную установочную позицию. Если актуальность темы релевантна результату, то, как мы видели, это способствует такому систематическому мышлению, которое чаще всего приводит к принятию сильного сообщения. Но если вопрос эго-актуален для данной аудитории или у нее уже есть сложившаяся установка, которая достаточно значима для того, чтобы управлять мышлением и памятью людей, то аудитория будет недостаточно объективной. Попросту говоря, люди часто либо не готовы, либо не могут быть объективными и восприимчивыми, даже если они этого хотят. Им может потребоваться некоторая помощь — какой-нибудь толчок или намек.
На слушателей можно воздействовать, «подтолкнув» их с помощью одного из нескольких способов. Один из них заключается в том, чтобы реципиенты вашего сообщения почувствовали, что они должны отчитываться перед беспристрастным и авторитетным источником. Второй способ — как-то склонить их к рассмотрению позиции, противоположной той, в правильности которой они сейчас убеждены. В-третьих, можно задавать им такие вопросы, на которые неизбежно будут даны положительные ответы, — и, следовательно, произойдут изменения в самовосприятии реципиентов. В-четвертых, вы можете сделать так, чтобы ваше сообщение затрагивало потребности, которым служат установки вашей аудитории-«мишени». Давайте рассмотрим каждый из этих методов преодоления сопротивления.
В ожидании суда (необходимость отчитываться)
Людей можно подтолкнуть к требующему определенных усилий объективному рассмотрению информации об их установке, если создать ситуацию «подотчетности». Для этого людей следует убедить в том, что им будет необходимо обосновать свои взгляды перед другими. Постойте-ка, можете сказать вы. Разве тогда тема не станет актуально релевантной созданию впечатления, вследствие чего мышление будет предвзятым в пользу формирования умеренной установки, которая никому не покажется неприемлемой? Да, мы уже видели, что такое может случиться. Все дело в том, чтобы заставить людей поверить, что согласие с другими менее важно, чем правильность или справедливость их установок или мнений, а эти качества могут и будут оцениваться с помощью определенного объективного критерия. Например, главный менеджер компании может попросить каждого из нескольких подчиненных ей сотрудников разработать и представить ей стратегический план маркетинга нового продукта, добавив, что она согласится с «лучшим планом». Каждый сотрудник должен будет лично обосновать свой план перед начальницей, которая сама является опытным специалистом по маркетингу. Исследования в области принятия деловых решений показывают, что в такой ситуации сотрудники будут не только старательнее работать над своими задачами по сравнению с тем, как они работали бы, если бы не должны были отчитываться, но они также будут мыслить более объективно и широко. Они рассмотрят больше возможностей и проявят большую готовность к анализу и включению в свои планы данных, которые противоречат их первоначальным предположениям.
В процессах убеждения «подотчетность» оказывает аналогичное «объективизирующее» влияние, уменьшая предвзятость. В одном исследовании студенты колледжа анонимно записывали свои мнения и чувства по поводу презумпции невиновности, применения смертной казни и военного бюджета США. Некоторых испытуемых предварительно заставили чувствовать себя подотчетными, дав им понять, что впоследствии их попросят обосновать свою позицию перед другим испытуемым. Остальные испытуемые не должны были отчитываться перед другими. Подробный анализ записанных ими мнений показал, что подотчетные
