Ознакомительная версия. Доступно 22 страниц из 109
Образ Джеймса Бонда является не чем иным, как очередной персонификацией древнего мифа о герое. Несмотря на современный антураж, Бонд в полной мере реализует сюжетные линии древнего мифа о герое – он борется со злом, преодолевает немыслимые трудности, спасает человечество, стоит на краю гибели, возрождается и получает в награду красавицу. Этот супермен одновременно является идеальным рекламным фоном, его личные вещи – часы, машины, кейсы, одежда – ассоциируются с часами марки «BreitlingNavitimer», автомобилем марки «BMW», телефоном «Ericsson», водкой «Smirnoff» и т. д. Естественно, что ореол «крутости» Бонда распространяется на все те вещи, которые появляются вместе с ним в кадре.
Таким образом, реклама делается на языке символов. Использование мифологических мотивов и образов снижает сопротивление рекламе, позволяя рекламному сообщению проникать в самые глубины человеческой души. В целом, мифологизация составляет основу массовой культуры, поскольку именно мифы позволяют структурировать и выражать коллективные бессознательные представления.
Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Несмотря на имеющиеся противоречия, она играет важную культурную и психологическую роль в обществе. Во-первых, реклама объединяет людей, вовлекая их в виртуальное массобразование и создавая ощущение сопричастности к групповым процессам. В условиях выраженной психологической разобщенности людей эта функция может быть названа ведущей. Во-вторых, на фоне тотального обесценивания народных традиций реклама воспроизводит механизм ритуальных действий, структурирующий коллективное бессознательное. В-третьих, реклама в символической форме исполняет запретные желания людей, привнося в их жизнь ощущение радости и праздника. Подобно средневековому карнавалу, она позволяет людям выражать вытесненные желания в безопасной форме, освобождая от внутреннего напряжения. Одновременно с этим реклама выполняет роль социального ориентира, предписывающего правильные действия и задающего социальные эталоны. Она ежедневно обучает людей, тому, что хорошо, и предостерегает от того, что плохо. Наконец, реклама воздействует на наши идеалы, формируя их или проверяя на прочность.
К сожалению, современная реклама воспринимается преимущественно как средство тоталитарно-экономической идеологии и манипуляции массовым сознанием. Во многом это результат длительной ориентации на отдельные технологии, а не целостное ви́дение. Но, как и многие другие социальные феномены, реклама не стоит на месте, она развивается в соответствии с переменами, происходящими в обществе. Возможно, что настало время для очередного изменения рекламной стратегии: вместо манипулятивного натиска – сохранение экологии глубинного мира потребителя рекламы. Из отдельного маркетингового направления реклама может и должна вырасти в целостный культурный феноменом. При этом рекламные идеи не должны выходить за рамки общественных ценностей. С другой стороны, рекламе следует преодолеть очевидные технические недостатки, ей следует стать: 1) регламентированной в подаче; 2) диалогичной; 3) позитивной; 4) веселой; 5) эстетичной; 6) креативной. Завораживая, продвигая конкретный товар, реклама должна объединять людей и повышать их качество жизни, а не наоборот.
В заключение нельзя не затронуть еще одного важного аспекта – влияния бессознательной сферы проектировщиков рекламы на ее потребителей. Проектировщики рекламного послания неизбежно отражают в нем свои бессознательные фантазии и конфликты. Знают ли авторы рекламы, что транслирует людям их бессознательное? Эта проблема касается не только профессиональной компетентности, но и степени развития социальной зрелости и ответственности.
Последние десятилетия можно охарактеризовать как время интеграции социальных наук и психоанализа. Хотим мы того или нет, но реальность такова, что современное проектирование рекламы уже немыслимо без глубокого знания закономерностей функционирования индивидуального и коллективного бессознательного. Перед профессионалами стоит задача научиться читать особый язык бессознательного, научиться говорить на языке коллективного бессознательного.
Приложения
Приложение к части 1
Датированный список психоаналитических работ З. Фрейда
Источники:
Джонс Э . Жизнь и творения Зигмунда Фрейда. М., 1996.
Энциклопедия глубинной психологии. Т. 1. Зигмунд Фрейд: Жизнь. Работа. Наследие. М., 1998.
Фрейд З . Собрание сочинений: В 26 т. Т. 4. СПб., 2007. С. 311–313.
Приложение к части 2
Диагностическое интервью
( по Н. Маквильямс )
Демографические данные : имя, возраст, пол, этническая и расовая принадлежность, религиозная ориентация, состояние отношений, родители, уровень образования, работа, предшествующий опыт психотерапии, кто направил на терапию в этот раз, другие (кроме клиента) источники информации.
Текущие проблемы и их состояние : главные трудности и понимание пациентом их причин, история этих проблем, предпринимавшееся лечение, почему именно сейчас пришел на терапию.
Личная история : где родился, вырос, количество детей в семье и место пациента среди них, главные переезды; сведения о родителях и сиблингах (живы ли, причины и время смерти, если умерли, возраст, здоровье, профессия, личность, природа отношений с клиентом); психологические проблемы в семье (диагностированная психопатология и другие условия, например алкоголизм).
Младенчество и детство : хотели ли родители пациента рождения ребенка, условия в семье после рождения, что-то необычное в критические периоды развития, некоторые ранние проблемы (еда, туалет, речь, двигательная активность, ночные кошмары, засыпание, грыз или нет ногти и другие), ранние воспоминания, семейные истории или шутки в адрес клиента.
Латентный период : проблемы сепарации, социальные проблемы, проблемы в учебе, в поведении, жестокость к животным, болезни, переезды или семейные стрессы в это время, сексуальный или физический абъюз (насилие).
Адолесцентный период : возраст полового созревания, физические проблемы, связанные с созреванием, семейная подготовка к сексуальности, первый сексуальный опыт, мастурбационная фантазия, школьный опыт, успеваемость и социализация, самодеструктивные паттерны (нарушения питания, использование лекарств, сомнения о сексуальности, рискованные эксцессы, суицидальные импульсы, антисоциальные паттерны), болезни, потери, переезды или семейные стрессы в это время.
Ознакомительная версия. Доступно 22 страниц из 109
