— Спасибо всем за то, что пришли на наше скромное представление, — сказал Джефф Гудби. Он говорил со сцены, и к нему присоединились Рич Сильверстайн, Джон Стил, Ирина Хейракуджи и Гарольд Согард, отвечавший в агентстве за работу с клиентами. Все они были одеты в школьные куртки, на рукавах которых красовалась нашивка с Соником.
Сильверстайн кивнул.
— Мы полностью готовы показать вам то, что приготовили, — сказал он. — И мы надеемся, что вы будете поражены.
— Весь прошлый месяц мы провели в поездках по стране и исследованиях психологии геймеров, — сказал Стил. — Мы узнали, кто они такие, и поняли, чего они хотят.
— Чтобы найти ключи к пониманию того, как работают их умы, мы даже посещали их берлоги, исследовали спальни и шкафы, — сказала Хейракуджи.
— Это правда, — подтвердил Согард. — Джефф даже наш конференц-зал превратил в комнату десятилетнего ребенка. Разбросал там грязную одежду!
На этих словах представители Sega засмеялись, а Гудби невозмутимо пожал плечами.
— Эй, у меня никогда не было проблем, если нужно было чуть-чуть запачкать руки, — сказал он. — Но прежде, чем мы приступим к обсуждению кампании, я бы хотел показать вам, насколько важна Sega для нашего агентства. Готовясь к презентации, я прошелся по офису и каждому вручил игру для Genesis с требованием, чтобы он стал в ней мастером. — Гудби сделал шаг вперед и указал на своих сотрудников, сидящих на стадионных стульях. — Вон там у нас сидят эксперты по всем играм, которые вы, парни, сделали. Идите, задайте им любой вопрос о любой игре. Говорю абсолютно серьезно.
Когда сеговские сотрудники осознали, что он и вправду говорит абсолютно серьезно, Нильсен решил задать несколько заковыристых вопросов:
— Как звали главного персонажа в Первом поколении в Phantasy Star III: Generations of Doom?
Поднялся сотрудник агентства, отвечавший за Phantasy Star III.
— Это сложный вопрос, — сказал он, заставив Гудби покрыться холодным потом. — Просто потому, что там шесть игровых персонажей: Рис, Лайл, Мью, Рен, Лена и Майя. Если же бы мне нужно было выбрать кого-то одного, то я бы остановился на Рисе, наследном принце оракинского королевства Ланден.
— Я бы, наверное, и сам лучше не ответил, — сказал Нильсен под аплодисменты эксперту Phantasy Star III.
После того как его сотрудники правильно ответили еще на несколько вопросов Нильсена, Гудби начал презентацию своей кампании.
— Добро пожаловать на Следующий уровень, — сказал он. — Это не просто рекламный слоган, это вся сущность нашей кампании. «Добро пожаловать на Следующий уровень» — это почетный знак; это приглашение поучаствовать в революции. Этот слоган лучше всего отражает то состояние, когда игрок всецело погружен в игру. Отрешитесь от реального мира, погрузитесь в мир игры и двигайтесь вперед и только вперед, пока вы находитесь в этом мире. Отбросьте игрушки, отбросьте эту детскую Nintendo, идите и возьмите Genesis, если вы хотите понять, что такое жизнь. Добро пожаловать на Следующий уровень. Это означает, что вы наконец-то прибыли. И вовремя, потому что мы ждали вас.
Калински нравилось все, что говорил Гудби. Он его просто заворожил — абсолютно и бесповоротно. Но пусть его слова и били в самую суть, слова все-таки оставались словами. А чем конкретно кампания «Добро пожаловать на Следующий уровень» Гудби отличается от кампании «Ты здесь?» Wieden+Kennedy? Если думать только о реализации проекта, то у Wieden+Kennedy определенно была фора, как у компании с куда более внушительным послужным списком. Правда, Калински уже сейчас хотел, чтобы тендер выиграли Goodby, Berlin & Silverstein. Он хотел отдать бизнес группе людей, столь же умных, задиристых и бунтарских, как и он сам. Однако, чтобы принять это решение, ему нужно было доказательство, что «Добро пожаловать на Следующий уровень» — нечто большее, чем просто слова. Он хотел быть уверен, что это станет оружием, с помощью которого можно будет убить Nintendo. Словно читая его мысли, Гудби показал несколько рекламных роликов, которые агентство сделало для презентации.
На фото: сотрудники рекламного агентства Goodby, Berlin, Silverstein в полном составе
Ролики, которые демонстрировались на этой презентации, в корне отличались от тех, что демонстрировались на фокус-группах. После целого шквала криков «Отстой!» Гудби и Сильверстайн решили сделать шаг назад. Проанализировав, что именно было сделано неправильно, они пришли к заключению, что планировщики клиентских заданий провели прекрасное исследование и творческие команды написали хорошие сценарии, и поэтому проблемным пунктом является исполнение. Все точки были обозначены, и теперь нужно было найти наилучший способ соединить их друг с другом. А вскоре они поняли, что точки соединять совсем не обязательно. Яростная критика подростковой фокус-группы послужила им важным уроком: дети замечают все. Например, когда один из респондентов говорил: «Фрагмент, который вы нам показываете, вообще не из Sonic 21», то это означало самый страшный приговор: «Для вас все фрагменты игр на одно лицо». А когда он говорил: «Это же из первого Соника, второй уровень, легкотня», то это означало: «В отличие от вас, я за долю секунды определяю, что это за уровень, узнаю его и испытаю соответствующую эмоциональную реакцию».
Эти дети, чьи мозги работали куда быстрее, имели на это право. Как собаки могут слышать то, что не может слышать человек, так и это поколение детей могло видеть то, что не могли заметить взрослые. Они не только видели, но и запоминали. Так что лучшим способом найти с ними общий язык было изобрести специальный подход, который могли понять только эти дети. Отчасти что-то подобное они уже пытались сделать на полуподсознательном уровне («скорость», «дети», «полночь»), но это было слишком очевидно. Это напоминало потуги старика, обрядившегося в мешковатые штаны и бейсболку козырьком назад. Детей же так просто не проведешь; они могли увидеть фальшь издалека. Помня об этом, агентство попросило своего редактора Хэнка Корвина вернуться к материалу и создать из него некий красивый хаос, который бы произвел на детей впечатление разговора на равных, а не сверху вниз.
То, что агентство представило в Crowne Plaza, совсем не походило на то, что Калински и его сотрудники видели прежде. Быстрая смена кадров. Сумасшедшие наезды. Дикие ракурсы. Все это было похоже не на обычную рекламу, а скорее на перемотку на видеомагнитофоне. Громкая панк-музыка. Агрессивные кадры крупным планом. Яркий свет и вспышки.
Это больше напоминало видеоклипы, но только эти видеоклипы страдали от маниакальной депрессии и держались на коктейле из кокаина, героина и амфетаминов. Странное освещение, некрасивые актеры, нелинейное повествование — все это абсолютно не располагало к себе, вызывало мигрень и оскорбляло чувства, но вместе с тем было абсолютно невероятно. И, словно увязывая все это воедино, в конце каждого ролика какой-то психопат орал что есть мочи: «Sega!»
