• Двести пресс-китов
• Обновленные прайс-листы на осень/зиму
• Рекламные листовки под новую Core System по цене 99 долларов
• Ценники и фотографии для украшения стенда Sega
• Обновленные шпаргалки для внутреннего отдела продаж Sega
• Темы для общения с прессой, ритейлерами, сторонними компаниями и так далее
Практически невыполнимая задача подготовить новую кампанию за ночь стала легкой разминкой по сравнению с попыткой убедить Накаяму в необходимости этой кампании. К счастью для Калински, эту задачу на себя взяли Розен и Сакарай. Всю ночь они придумывали, какие кнопки жать и насколько сильно. Наконец, они обратились к Накаяме, приготовившись к поворотному моменту — сейчас или никогда.
— Вы слишком импульсивны, — сказал Накаяма. Он был уверен, что утром они сильно пожалеют.
— Нисколько. На самом деле мы обдумывали это на протяжении достаточного количества времени и на всякий случай подготовили все необходимые материалы, — быстро сказал Калински, надеясь, что его не поймают на вранье. Да, Sega of America и вправду всерьез планировала выбросить на рынок дешевую консоль без видеоигры в комплекте, но не по цене 99,95 доллара. Однако Накаяме это знать было не обязательно.
— Пожалуйста, доверься мне, — умолял Калински. — Вспомни, ты ведь нанял меня именно для того, чтобы я принимал подобные решения.
Последовала долгая пауза.
— Это логичный ход, — продолжал Калински. — Если мы не сделаем это сейчас, то мы сможем сделать это только через шесть месяцев. Но что такое шесть месяцев небольшой дополнительной прибыли по сравнению с общим объемом продаж, которого мы добьемся, если сбросим цену сейчас, а заодно и помешаем продажам Nintendo?
И снова ответом ему было долгое молчание.
Калински посмотрел на Риу и Тойоду, его соратников, затем на Нильсена, Адэйр, Ван Баскирк и всех остальных своих верных соратников. Это должно было сработать; им просто было нужно разрешение на то, чтобы попытаться осуществить это чудо.
Наконец Накаяма прервал молчание:
— Хорошо, Том. Если ты считаешь, что так будет лучше…
После того как он положил трубку, команду охватило ликование. Всего через несколько часов они станут серьезными, сосредоточенными топ-менеджерами в деловых костюмах.
Всего через несколько часов они смогут дать сдачи Nintendo и примутся искать новые, нестандартные способы изменить сложившийся баланс. Но все это произойдет через несколько часов. Сейчас же они собирались бодрствовать дальше и радоваться так, словно были детьми в телах взрослых.
31. Слишком горячо, слишком холодно и в самый раз
— Какой отстой, — произнес подросток, и сказал он это с таким презрением, словно это навсегда травмировало его своей омерзительностью. — Поймите, это просто отстой, — снова сказал он, на этот раз при поддержке презрительных кивков других подростков, находившихся в комнате. Их тут было около десятка, и всех их пригласило Goodby, Berlin & Silverstein, чтобы они оценили рекламу, которую агентство подготовило к показу представителям Sega.
— Он прав, — сказал другой. — Мы и так знаем, что наши родители не понимают, как играть в видеоигры. Скажите нам что-нибудь новенькое!
Все закивали еще энергичнее, и кто-то даже одобрительно захлопал. И, хотя никто из этих пареньков друг друга до этого не видел и вряд ли увидит когда-нибудь снова, сейчас их объединяло отвращение к рекламе, которую они только что просмотрели.
Джефф Гудби, лидер агентства и один из его учредителей, наблюдал за всем происходящим находясь по другую сторону двухстороннего зеркала. Гудби закончил Гарвард и обладал мировосприятием вероотступника, характером философствующего пирата и неуклюжей походкой дружелюбного йети. Когда-то давно он считал рекламу самой низкой формой сочинительства, досадной неприятностью. Но после того, как он ушел с поста муниципального журналиста в газете штата Массачусетс и переехал с женой в Сан-Франциско, ему подвернулась работа для рекламного агентства J. Walter Thompson. Там он пришел в восторг от искусства рекламы и попутно узнал, что у него есть способность потрясать воображение людей своим творчеством. Поработав на Ogilvy & Mather, в 1983 году он ушел из этой фирмы, чтобы основать собственное агентство вместе с Ричем Сильверстайном, его творческим партнером, и Энди Берлином, дерзким бизнесменом.
На протяжении 1980-х CB&S превращалось в одно из лучших агентств на рынке, которое было в состоянии конкурировать с крупными компаниями, придумывая такие яркие идеи, как кампания «Мы видим дальше» компании Electronic Arts (1984 год), которая персонифицировала молодое рекламное агентство, равно как и молодую компьютерную компанию. Это агентство отличалось от конкурентов своим ярким стилем (высококонцептуальная, малобюджетная техника), обещая клиентам индивидуальный подход (один из основателей персонально отвечал за каждую кампанию) и делая дальновидный акцент на планировании клиентских заданий (первоначальное изучение мнения клиента и последующее его информирование о ходе творческого процесса). После десятилетия впечатляющего роста в агентстве работало уже пятьдесят человек, и представлялось лишь вопросом времени, что Goodby, Berlin & Silverstein поднимется на новый уровень успеха. Но эта убежденность пошатнулась, когда напряженные отношения между партнерами заставили Энди Берлина покинуть агентство и в начале 1992 года создать новое (Berlin Cameron). Для Гудби и Сильверстайна ничего не изменилось, но у многих возникло скептическое чувство, что это событие станет началом конца агентства. Будучи активным участником рынка, где восприятие равняется действительности, Гудби знал, что ему необходимо найти способ доказать всем, что без Берлина агентство стало даже сильнее. И сделать это он планировал работой с Sega, но отвратительные отклики, которые он получал от фокус-группы, не сулили агентству ничего хорошего.
— Ну хорошо, — сказал Сильверстайн своему партнеру и остальной команде креативщиков. — Добро пожаловать в наш худший сценарий.
Гудби кивнул, не спуская глаз с подростков.
— Если честно, то мне нравится, насколько единодушны они в своем мнении, — сказал он. — И, пока я не начну работать с клиентом, я буду воспринимать их замечания как совет бросить работу и выброситься в ближайшее окно.
Почти потеряв надежду, Гудби, Силверстайн и все остальные снова сконцентрировали внимание на фокус-группе.
— Та запись, которую вы нам показали, — это же даже не Sonic 2, — сказал один из подростков. — Это второй уровень в первом Sonic, и он совсем не сложный.
— Эта реклама выглядит так, словно была придумана взрослыми, — тут же добавил другой.
— Люди, которые ее сделали, даже не смогли дойти до сложных мест в игре, — заявил третий.
Дети были правы. Люди, которые делали эту рекламу, не слишком хорошо понимали в играх, но они надеялись компенсировать свое незнание благодаря общению с людьми, которым этот предмет был хорошо знаком. Чтобы действительно понять, что же такое быть геймером, агентство отправило Джона Стила, директора по планированию клиентских заданий, и еще нескольких человек в путешествие по стране, чтобы те поближе познакомились с представителями этой демографической группы. Будучи главным исследователем в этом проекте, Ирина Хейракуджи устроила двухнедельный тур по Америке, во время которого она и другие планировщики собирались пообщаться с мальчиками в возрасте от восьми до двенадцати и понаблюдать за тем, как они играют в видеоигры. В дополнение к таким наблюдениям в домашней обстановке планировщики также изучали детские комнаты, шкафы и прочие места, которые могли бы им помочь в понимании кипучих подростковых умов.
