Ознакомительная версия. Доступно 22 страниц из 109
Доверие вызывает не только известный человек, но и определенная группа людей. Поэтому ссылка на мнение большинства – еще один используемый прием. Он основан на склонности людей подражать друг другу. Возможные формы данного вида увещевания: «Все знают, что…», «Многие пользуются…», «Общеизвестно…», «Большинство людей…». Каждую из этих фраз в рекламных целях можно продолжить упоминанием конкретного товара. При этом не обязательно что-то говорить, можно просто показать кадр, в котором множество людей совершают нужное действие. Эффект тем сильнее, чем более эти люди похожи на зрителя. Стереотип мышления состоит в допущении: если так поступает большинство людей, значит, это правильно. В связи с этим рекламные агенты и продавцы очень любят сообщать нам, что товар быстро раскупается или что остался последний экземпляр. По этому же принципу действуют театральные клакеры, нанятые актерами для бурных оваций и выражения восторга. Под их влиянием остальная публика начинает верить в грандиозность спектакля.
Для убеждения аудитории также полезно выдвигать причины. Эта закономерность получила название каузальной атрибуции . В соответствии с ней, когда мы просим кого-либо о чем-либо, мы добиваемся большего успеха, если уверенно и четко называем причину нашей просьбы. При этом оказалось, что важно не столько содержание аргументации, сколько сама видимость ее. Оказалось, что «бессмысленные» доводы также неплохо работают. Например: «Мы должны мыть руки перед едой, потому что мы должны это делать», «Мы любим это пиво, потому что мы русские». Утверждение воспринимается с большим доверием уже в том случае, если оно содержит связку «потому что».
Еще одним способом незаметного воздействия выступает техника создания контраста . Каждый из нас может провести на себе маленький эксперимент. Для этого необходимо взять три ведра с водой – горячей, холодной и комнатной температуры; далее одну руку нужно опустить в ведро с холодной водой, а другую – с горячей, а затем одновременно обе руки – в ведро с водой комнатной температуры. Вопреки здравому смыслу мы почувствуем совершенно разные субъективные ощущения: та рука, которая была в горячей воде, будет ощущать холод, а та, что была в холодной, – высокую температуру. Между тем объективно руки находятся в одной и той же воде. Аналогично механизм контраста работает в других ситуациях. Все познается в сравнении. Если мы хотим сформировать к обычной вещи очень хорошее отношение, можно сначала продемонстрировать что-то очень плохое. Например, продавцы могут в первую очередь предлагать клиенту не очень качественный товар, не скрывая его недостатков, и лишь в последующую – более выигрышный. Полезна и обратная тактика «сверху вниз» – в порядке снижения качества или цены. Главное – было бы с чем сравнивать.
Следующий прием скрытого убеждения – положительные ассоциации . Он связан с использованием в рекламе всего того, что может вызвать у потребителей положительные ассоциации: симпатичные лица, красивые вещи, вкусная еда, ласкающая природа и т. д. Это правило касается приятных деталей, которые в конечном итоге влияют на общее эмоциональное отношение и исход коммуникации. Например, известно, что обаятельные продавцы гораздо успешнее продают товар, чем их менее симпатичные и доброжелательные коллеги. Считается также, что реклама эффективнее влияет на телезрителей, если она подается на фоне любимого фильма или спортивного соревнования, но особенно – метеопрогноза, который жизненно важен для большинства людей.
Использование инерции стереотипа – прием, опирающийся на скрытую тенденцию людей к повторению каких-либо идей или действий. Его цель – вызвать привычную цепочку ассоциаций или поступков. Если удается запустить привычную для людей последовательность, то в соответствии с психологическим законом незаконченного действия человек будет стремиться к его завершению. Например, в рекламе жевательной резинки используется телевикторина, когда человеку один за другим задаются вопросы, на которые существует один стандартный ответ. В качестве последнего утверждения используется фраза: «Лучшая жевательная резинка – это…» Человек рекламы называет рекламируемый товар, и зритель воспринимает это как истину на фоне других аксиом благодаря инерции стереотипа. Тот же эффект можно получить, если изобразить действие, прерванное в самый кульминационный момент. Вследствие скрытой тенденции к завершению многие люди будут стремиться закончить то, что не завершилось в рекламе.
Мы проанализировали основные приемы скрытого воздействия на неосознаваемые социальные стереотипы рекламной аудитории. Мы смогли еще раз убедиться в том, что множество важных вещей остаются вне поля нашего зрения. Для успешного использования глубинного подхода важно не только признать существование скрытых процессов, но и взять за правило их тщательное исследование в условиях конкретной деятельности. Профессионал должен вести учет разнообразных социальных стереотипов и результатов их использования в рекламе.
Современная реклама, опираясь на выдающиеся достижения в области управления массовым сознанием, парадно шествует под лозунгом: «Продать можно все, если знаешь, кому и как». Реклама привлекает внимание, потрясает и вызывает желания. Она почти идеально вовлекает людей в массовые процессы. Триумф омрачается тем, что по мере совершенствования методов рекламного воздействия неуклонно повышается толерантность населения к нему . Параллельно с рекламой развиваются и индивидуальные способы защиты от нее взрослой аудитории. Наблюдается парадоксальный эффект: чем сильнее реклама оживляет иррациональные образы и побуждения, тем сильнее сопротивление ей со стороны Я отдельных людей.
За последние годы население выработало свои негативные стереотипы по отношению к рекламе: надоедливая, манипулирующая, навязчивая, глупая, лживая, агрессивная и т. п. Благодаря действию сопротивления и защит реклама редко воспринимается как полезная информация или уникальное торговое предложение, но почти всегда как психологическая атака. В целом следует признать, что массированное рекламное воздействие порождает сильнейшее противодействие. Срабатывает «закон бумеранга»: чем сильнее воздействие рекламы на бессознательные желания аудитории, тем сильнее сопротивление последней и тем ниже в конечном счете эффективность самой рекламы.
Почему реклама вызывает сопротивление со стороны зрительской аудитории? Реклама врывается в нашу жизнь без предупреждения и без приглашения, нарушая актуальные планы и зачастую не оставляя нам выбора. Необозримое количество рекламных предложений превышает порог восприятия людей, а их навязчивое повторение вызывает закономерное раздражение. Рекламную экспансию можно сравнить с кормлением сытого человека – ему не просто навязывают еду, но еще и кормят с ложечки. Таким образом, реклама нарушает личностную неприкосновенность, непрошенно вторгаясь в психологическое пространство отдельных людей. Нарушение психологических границ , в свою очередь, порождает негативные эмоциональные реакции – протест, агрессию и ярость.
Другой причиной сопротивления рекламе является ее откровенно соблазняющий характер . Главная цель рекламы, состоящая в активизации осознаваемых и скрытых желаний, приходит в противоречие с нормальным стремлением большинства индивидов контролировать свои влечения . Подогревая «котел человеческих страстей», реклама усиливает внутренний конфликт между инрапсихическими инстанциями – Оно, Я и Сверх-Я. Конфликт проявляется в повышении тревоги, которая моментально призывает на помощь неосознаваемые механизмы психологической защиты. Так наше Я охраняет нас от запретных желаний и внутренней дестабилизации, навязываемых рекламой.
Ознакомительная версия. Доступно 22 страниц из 109
