Книга Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление - Елизавета Карпова

Категорийный менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. «Категорийный менеджер является центром ответственности, он отвечает за эффективность торгового процесса по своей категории, ему делегированы большие полномочия в принятии решений. Как „мини-бизнесмен" он должен быть компетентен в маркетинге, логистике и финансах, знать существующие законы, регламентирующие торговый процесс и отчасти бухгалтерский учет»[172].

Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.

Общепризнанного определения категорийного менеджмента не существует. В качестве стандарта де-факто принято определение от ECR Board (США, 1995 г.): «Категорийный менеджмент – это процесс, происходящий между блоками логистической цепочки, где категории управляются как стратегические бизнес-единицы (СБЕ), и обеспечивающий улучшенные финансовые результаты благодаря сосредоточению на удовлетворении потребностей потребителя»[173].

Каждая категория товара становится своеобразным бизнесцентром с собственными целями и задачами, которые коррелируют с целями и задачами компании в целом, отождествляемой потребителями с ее ассортиментом.

Ключевая идея категорийного менеджмента – выделение каждой категории товара внутри ассортиментной группы (например, «элитные вина» в группе «алкогольные напитки») позволяет учитывать максимальное число факторов, влияющих на реализацию товаров, и дает возможность достичь лучших результатов. Кроме того, у категории должны быть свои ресурсы и своя оргструктура – управляющий, ответственный за работу данного мини-предприятия в целом, а также специалисты по отдельным подкатегориям, в зависимости от сложности состава категории. В отличие от обычного розничного предприятия, когда функции закупок, продаж и продвижения продукта разделены между несколькими людьми, в случае категорийного менеджмента за всю работу по категории, начиная с закупок и заканчивая продажами, ответствен один человек.

Для розничного предприятия преимущества применения категорийного менеджмента заключаются в оптимизации товарного портфеля компании, росте результативности мероприятий по стимулированию спроса, более конкурентоспособном ценообразовании, более правильной выкладке товара. Бизнес-процессы ритейлера и поставщика совершенствуются, что приводит к сокращению непроизводительных затрат и росту доходов. Но достичь всего этого невозможно без тесного сотрудничества между розничным оператором, поставщиком и производителем, а также без обмена данными, необходимыми для управления ассортиментом.

С точки зрения общих проблем организации управления торговой компанией категорийный менеджмент является удачным вариантом децентрализации. Большое количество магазинов в сети (тысячи в крупнейших западных сетях) и огромный ассортимент вынуждают искать модели разделения сетевого бизнеса на эффективные единицы. Категории – наиболее убедительные из них, поскольку они изначально формируются с целью роста продаж, а потому и наиболее перспективны с точки зрения конечной эффективности.

Рассмотрим процесс внедрения категорийного менеджмента как системы управления ассортиментом, состоящий из пяти этапов.

Этап 1. Формирование (выделение) категорий в ассортименте, т. е. перечня товаров, входящих в категорию. Здесь происходит первоначальная разбивка всего ассортимента на категории – в зависимости от стратегических целей компании и общего числа наименований товаров, доступного для выкладки пространства, логистической структуры поставок и т. д.

Этап 2. Определение структуры категории (компонентов категории). На этом этапе происходит создание подкатегорий в каждой основной категории товаров. Он связан также с разработкой ассортиментного классификатора предприятия – принципа, по которому разделяется категория. Например, можно разделить товар по цене – «элитный», «стандартный», «социальный».

Этап 3. Определение роли категории. Кросс-категориальный анализ. Роль категории и тактика в отношении ассортиментного наполнения, выкладки, продвижения товаров внутри категории и планирования финансовой эффективности.

Этот этап посвящен анализу значимости категории для предприятия торговли, а также определению величины бюджетной наценки на товар, доли полочного пространства для категории, организации выкладки, определению местоположения товара в магазине.

Этап 4. Оценка компонентов категории и определение потенциала категории. Отслеживание рынка товаров категории. Мониторинг конкурентов по товарам категории. Анализ продаж товаров категории внутри компании. Этот этап подразумевает более глубокий анализ структуры категории с точки зрения необходимости ее расширения или сужения, введения новых подкатегорий, изменения величины торговой наценки, применяемой к данной товарной группе, и т. д.

Этап 5. Вклад компонентов категории в достижение целей магазина.

Определение задач, стоящих перед товарами категории. Соотношение роли категории и целей магазина. Этот этап позволяет определить стратегическую роль категории в ассортименте торгового предприятия по отношению к целевым группам потребителей, т. е. доли ассортимента данной категории, рассчитанные на определенную целевую группу потребителей и, как следствие, способность категории содействовать достижению целей компании путем удовлетворения потребностей целевых клиентов.