тот имидж, который, по-видимому, s был необходим публике, — имидж патриота и оптимиста. Один из руководителей его предвыборной кампании резюмировал все эти моменты в журнале Time, с готовностью подчеркнув при этом силу воздействия периферических стимулов: «Если мы получаем привлекательный визуальный образ, не так важно, какими словами пользуются аналитики на телевидении или на радио, комментируя его».
Побеждает оптимизм. Сама заявленная тема сообщения также может служить периферическим ключевым стимулом. Если она достаточно выразительна, люди могут принять вывод сообщения, не погружаясь в анализ приводимых аргументов. Темы зажигательных речей Джорджа Буша, произнесенных весной 1988 года были именно таковы. Одной из тем был оптимизм. Тема простенькая, но как периферический стимул — это как раз то, что нужно. Обращаясь к Америке, Буш повторил вслед за бывшим президентом Рейганом: «Дела идут лучше некуда. Возникающие проблемы — федеральный дефицит, бедность определенных слоев городского населения, преступность — можно преодолеть, и они будут преодолены». Будущий президент так и заявил: «Я — оптимист». И, хотя Буш высказал не много соображений относительно путей преодоления названных проблем, избиратели с большим энтузиазмом разделили его оптимизм.
Это вовсе не удивило психологов, анализировавших предвыборные речи двух основных кандидатов на пост президента, произнесенных накануне десятка выборов, в период с 1948 по 1984 год (Zullow et al., 1988). В девяти случаях из десяти предвыборную борьбу выиграл кандидат, занимавший более оптимистическую позицию. Применяя тот же анализ к речам кандидатов на пост президента перед предварительными выборами 1988 года, те же исследователи пришли к выводу, что Буш был самым оптимистичным республиканцем, а Дукакис — самым оптимистичным демократом. Победители всегда убеждены в том, что «все у нас получится», по крайней мере, на словах.
По всей видимости, оптимизм отчасти служит периферическим ключевым стимулом к принятию информации по причине наличия у людей потребности верить, что они — хозяева своей судьбы. Как результат присутствия этой потребности, информация типа «ты и я сумеем сделать это» пробуждает положительные когнитивные реакции. Она также подразумевает, что кандидат верит в свои силы. Жизненная философия, основанная на представлении о том, что для человека, верящего в собственные силы, нет ничего невозможного, пустила глубокие корни в ориентированной на свободу предпринимательства западной культуре (вспомните хотя бы о непреходящей популярности детской книжки «Паровозик, у которого все получилось».
Даже несмотря на то что попытка убеждения может увенчаться успехом, если дать аудитории поверхностные, но в то же время бросающиеся в глаза периферические стимулы, следует иметь в виду два момента. Во-первых, люди, если у них есть время, объективная возможность и желание, порой не останавливаются на общем впечатлении, а вникают в аргументы. Во-вторых, эвристический путь, как и более сложный путь систематического анализа, обычно ведет к появлению обоснованной установки. В усредненной ситуации люди успешно обходятся эвристиками. К систематическому анализу чаще прибегают в том случае, когда обсуждаемая тема тесно соприкасается с личными интересами людей, и они не рискуют слепо доверяться привычным правилам: а вдруг это не тот случай?
Объективность и пристрастность в систематической обработке сообщений
Совсем другой вопрос — можем ли мы быть полностью объективны в оценке аргументов сообщения? Мы склонны оспаривать аргументы, содержащиеся в тех сообщениях, которые не согласуются с имеющимися у нас установками, особенно если мы достаточно хорошо осведомлены в соответствующей предметной области. Выдвигаемые контраргументы могут быть объективными, основанными на убеждениях, соответствующих действительному состоянию вещей. Но, несмотря на наше искреннее стремление оперировать «фактами и только фактами», в наше восприятие и толкование этих фактов может вкрасться пристрастность, основанная на существующих у нас установках. Что именно в сообщении бросается нам в глаза в первую очередь, как мы истолковываем неоднозначную информацию, какие убеждения и знания всплывают в нашей памяти в процессе когнитивной реакции — все это неявным образом предопределяется уже имеющейся у нас точкой зрения на конкретную проблему.
Представьте себе двух молодых интеллектуалов, которые занимают противоположные позиции по отношению к вопросу о смертной казни. Один из них — сторонник высшей меры наказания; по его мнению, смертная казнь заставляет преступников воздерживаться от совершения убийств. Другой убежден в необходимости отмены смертной казни, поскольку считает, что использование подобного наказания никак не отражается на количестве совершаемых убийств. Что произойдет, если оба внимательно ознакомятся с подробными отчетами о двух в равной степени достойных внимания научных исследованиях. Одно из них демонстрирует, что смертная казнь служит сдерживающей мерой, а другое — что количество совершаемых убийств на самом деле выше в тех штатах, в которых применяется высшая мера наказания? В сущности, противоречивые выводы двух исследований указывают на то, что факты относительно сдерживающего эффекта использования высшей меры наказания недостаточны для объективной оценки. Следовательно, можно заранее предположить, что оба получателя данной информации сблизятся в своих мнениях по этому вопросу, заняв более нейтральную позицию. В конце концов, в ходе систематического анализа им должно стать ясно, что ни одна из позиций не в силах представить аргументов, которые не могут быть оспорены противоположной стороной.
Казалось бы, есть все условия для сближения установок, но увы, происходит прямо противоположное. Эксперимент, в котором была буквально воспроизведена вышеописанная процедура, показал, что участники, высказавшие противоположные мнения по поводу высшей меры наказания, после знакомства с фактами двойственного характера еще больше разошлись во взглядах (Lord et al., 1979). Склонявшиеся к поддержке смертной казни высказались в ее пользу еще увереннее; выступавшие против утвердились в своей позиции. Этот эффект, по-видимому, является результатом пристрастной интерпретации неоднозначных фактов. Участники эксперимента были склонны воспринимать как безусловно верные те данные, которые подтверждали правильность их позиции, и, напротив, оспаривали данные, не согласующиеся с ней. Провести необходимые интеллектуальные операции по вычленению ценной для них информации не составило особого труда для участников, на момент начала эксперимента уже обладавших знаниями и убеждениями, поддерживающими ту или иную точку зрения. Усвоив новые данные, участники, как им казалось, получили еще более прочную опору для имеющихся у них убеждений: новейшие научные данные, служащие «подтверждениями» тому, что противоположная точка зрения — ошибочна. Таким образом, противостоящие друг другу установки еще более поляризовались, еще более «отдалились» друг от друга.
Пристрастность в восприятии и в толковании информации, ставшая очевидной в ходе описанного эксперимента, ведет к другим интересным и важным результатам. Например, все большее подтверждение находит тот факт, что избиратели обычно имеют довольно смутное или даже превратное представление о позициях каждого из кандидатов. Избиратели, попавшие под личное обаяние того или иного кандидата, как правило, преувеличивают близость его позиции к своей собственной, — тогда как избиратели, которым кандидат не нравится,
