Все перечисленные выше инструменты PR не одинаково эффективны для различных целевых аудиторий. Поэтому предлагаю вам шпаргалку – что для кого лучше подходит, включая способы взаимодействия с различными средствами массовой информации (табл. 1).
Следует отметить, что приведенная таблица служит ориентиром. В ней трудно отразить частные нюансы для каждой конкретной компании. Но это уже ваша задача – внести индивидуальные корректировки в свой арсенал рабочих PR-мероприятий.
Лепим, творим, малюем
На следующем этапе разработки PR-плана, после того как вы определились с целевыми аудиториями и набором инструментов, которые будете использовать, необходимо понять, что вы от лица вашей компании будете транслировать.
Таблица 1
Примечание. Знаком «x*» обозначены инструменты, которые не являются способами прямого воздействия на СМИ, но оказывают на них влияние и приводят к публикации или улучшению их качества.
В разговорах о PR очень часто фигурирует понятие имиджа. Хороший PR-менеджер должен формировать позитивный образ компании, руководителя, продукции и т. д.
Но как создавать то, что сложно определить? Что это за субстанция? Из чего она состоит?
Давайте установим основные характеристики, которые определяют имидж. В моей классификации их всего пять.
1. Характерные черты, которые свойственны только объекту – обладателю данного имиджа. Это означает, что любой носитель образа может быть узнан по отдельным элементам, которые принадлежат только ему.
Моя рекомендация: создавая имидж, ищите индивидуальные черты, которые выделяют компанию если не на рынке в целом, то по крайней мере в своей отрасли. Акцентируйте на них внимание во всех своих сообщениях.
2. Целостность восприятия (полная картина). Наличие характерных черт – необходимое, но не достаточное условие. Важен целостный образ, а не просто наличие отдельных привлекательных черт. Помню, кто-то пытался составить идеально красивое лицо девушки, опрашивая мужчин: какие нос, губы, глаза и т. д. им нравятся. В итоге, когда попытались соединить все предложенное вместе, то получился образ, отчасти напоминающий Франкенштейна.
Моя рекомендация: не стремитесь сделать все составляющие имиджа идеальными. Такого не бывает в природе, поэтому люди не принимают такой образ и не верят в него. Отдельные изъяны – это нормально. С ними аудитория готова смириться или вообще не замечать. Важно, чтобы целостный образ был приятным и позитивным. В нашем случае ложка дегтя не портит бочку меда, а придает ему специфический вкус, характерную черту, если хотите.
3. Содержание (внутренний смысл). У объектов с одинаковыми очертаниями может быть различное наполнение. Например, если взять форму яблока, то ее может иметь свеча, часы, сувенир из камня и т. д. В данном случае при одинаковости черт и даже целостности восприятия мы имеем дело с разными по смыслу объектами, и образы у них тоже будут разными.
Моя рекомендация: помните, как пелось в песенке из советской киноклассики «Бриллиантовая рука»: «…на лицо ужасные – добрые внутри». Объясняйте суть вашего образа, что скрывается за его внешними проявлениями. Не ждите, что ваша аудитория сразу воспримет все правильно. У каждого образа есть душа, которая видна не сразу и проявляется в процессе взаимодействия и узнавания друг друга.
4. Естественные или искусственно созданные стереотипы. Форма объекта может подразумевать стереотипное содержание, и тогда первоначальный смысл может меняться. Например, сформированные стереотипы в корпоративном мире могут изменить тот же самый образ яблока, которое мы уже будем воспринимать как логотип компьютерной фирмы Apple или же одноименной звукозаписывающей компании.
Моя рекомендация: вы работаете в коллективе людей, которым свойственно субъективное отношение к тому, с чем они взаимодействуют. Наверное, для данного пункта лучшей рекомендацией будет цитата из Фрейда: «Если вы не можете изменить ситуацию, измените отношение к ней».
Если что-то в сложившемся образе мешает вашему существованию, найдите новый смысл, чтобы нейтрализовать негативное влияние.
5. Окружение объекта. Ваша компания существует не в вакууме, поэтому окружающие объекты влияют на общее восприятие. Представьте себя зрителем на конкурсе красоты. Когда конкурсантки выходят на сцену, вы оцениваете их индивидуально, а когда они все выстроились в ряд, то вы невольно начинаете их сравнивать. Недаром народная мудрость гласит, что все познается в сравнении. Яркость восприятия притупляется под влиянием общей картины. Приблизительно так же обстоят дела в мире бизнеса. Очень легко быть звездой на фоне посредственностей, но крайне тяжело быть ею среди таких же ярких личностей.
Моя рекомендация: запомните, что имидж вашей компании создается не только вами, но и вашими конкурентами. Оценивайте ситуацию, чтобы создать себе наиболее выгодный имидж. Используйте дополнительные хитрости, чтобы обратить на себя внимание и усилить свой образ. Это можно сравнить с искусством художника, который способен сделать акцент на одном объекте, отвлекая внимание зрителя от общей картины.
Фиксируем образ
PR-сообщениям свойствен большой объем текстового контента. Это особенность PR ярко проявляется при сравнении с другими видами маркетинговых коммуникаций. Под имиджем компании, продукта или топ-менеджера наше стереотипное мышление невольно подразумевает некую визуальную картинку.
Прежде чем приступить к PR-действиям, необходимо определить текстовой эквивалент желаемого образа, который вы планируете создавать. Более того, корпоративная субординация наверняка потребует от вас предварительно согласовать ваше видение с руководством.
Как это сделать?
