Сэр Альфред Хичкок заметил: «Страх – невероятно рентабельное чувство для кинематографа. Ведь каждому из нас, честно говоря, очень нравится бояться, но при условии собственной безопасности! Что может быть приятнее, чем с упоением наблюдать, уютно развалившись в кресле кинозала, за тем, каким страшным испытаниям подвергается герой фильма, – и бояться за него, находясь ох как далеко от опасности».
Каждому из нас очень нравится бояться, но при условии собственной безопасности.
Эту же нашу психологическую особенность можно с успехом использовать и в рекламе. Средство для мытья стёкол настолько эффективно, что можно смело рассматривать ядовитых змей буквально на расстоянии вытянутого языка (рис. 42).
Рис. 42. Стекло настолько чистое, что его совершенно не видно
Безопасный страх притягивает, завораживает (рис. 43, 44). За то, чтобы испытать острые переживания, мы готовы отдать деньги. И прокатиться, например, в «Туннеле ужасов». Помните, каким колдовским магнитом служил этот аттракцион в луна-парках нашего детства? Он никого не оставлял равнодушным и гарантированно поднимал уровень адреналина в крови.
Рис. 43. Безопасный страх в рекламе средства для мытья стёкол
Рис. 44. Невидимое стекло – надежная защита от каракуртов, «чёрных вдов» и тарантулов
С возрастом у некоторых из нас эта потребность никуда не девается. Люди с удовольствием подписываются на телеканал с несчастливым номером 13, где транслируются исключительно фильмы ужасов.
Через год непрерывного просмотра триллеров, ужастиков и страшилок внешний вид зрителей серьёзно меняется (рис. 45). В рекламе показываются не сами ужасы, а тот результат, к которому они приведут. Все промежуточные звенья отдаются на откуп нашему воображению. Что в итоге, возможно, воздействует на кинолюбителей ещё сильнее.
Рис. 45. Реклама канала под номером 13
Кстати, гарантия, по своей сути, – это тоже производная страха, только поданная под другим соусом. Когда человек чувствует свою защищенность, он становится более лояльным к вам, вашему рекламному предложению и, конечно, вашему товару.
Страх на b2b рынке
Давайте рассмотрим начальника отдела снабжения, прораба или менеджера среднего звена. Другими словами, человека, который принимает решения об оптовых закупках, например, материалов для строительства.
В дополнение к графикам, логике, фактам и цифрам есть ещё два фактора, которые сильно повлияют на принятие решения и вдохновят его к действию за или против ваших доводов. Это личная выгода или страх перед личной потерей.
Как уже неоднократно подчеркивалось раньше, второе – гораздо сильнее. И самый важный момент заключается в том, что это будет его персональная потеря. Конечно, вы должны уладить вопросы справедливой цены, наличия необходимых материалов на складе, повышения производительности, снижения сроков строительства и многое-многое другое.
Но, в конечном счёте, этот человек ставит на кон некоторую часть своей собственной карьеры. Если он отказывается от другого поставщика и начинает работать с вами, он рискует. Лично. Если он принимает решение использовать новые современные материалы, которые отличаются от применяемых им раньше, он рискует. Лично. Если вы не понимаете эти его страхи, то добиться успеха в переговорах вам будет очень трудно.
Причём, снабженец рискует и в том случае, если примет решение работать с вами, и в том, если откажется от такого намерения. Самым большим риском может оказаться риск бездействия. Подробнее эта тема рассмотрена в книге «Не может быть»[6].
В дополнение к графикам, логике и цифрам есть ещё два фактора, которые в сегменте b2b сильно влияют на принятие решения. Это личная выгода или страх перед личной потерей.
Давайте посмотрим, что же человек может потерять лично, если не будет действовать?
Например, вы предлагаете революционную технологию двухплотностного утепления зданий. Тогда велика вероятность, что основные конкуренты скоро тоже начнут её использовать. Ваши материалы приобретут большую известность. Их заметят на всех крупных строительных выставках.
Тот, кто промедлит с решением, потеряет преимущество во времени. Потеряет престиж человека, который быстрее других в отрасли начал использовать вашу технологию. Потеряет стартовые скидки и бонусы, которые полагаются новаторам и ранним последователям.
Согласитесь, немало.
Этот страх важно учитывать как при подготовке рекламных и маркетинговых материалов, так и в процессе ведения переговоров. Когда вы чувствуете потенциального заказчика, продажа даже самого сложного, информационноёмкого продукта пройдет намного легче и быстрее.
Одних только цифр, процентов, статистических данных и даже расчёта коэффициента рентабельности инвестиций (Return On Investment, ROI) будет недостаточно. Взывайте к эмоциям человека.
При переговорах на рынке b2b одних только цифр, таблиц и фактов будет недостаточно. Взывайте к эмоциям человека.
Когда сотрудник, принимающий решение, говорит вам «да», он вкладывает в это короткое слово немалую часть своей карьеры. Он не скажет об этом вам. Возможно, не скажет даже себе. Но, поверьте, он это ощущает своей кожей.
Когда к нам обращается новый клиент, мы говорим ему примерно следующее. Есть много агентств, которые создадут для вас очень красивую, эффектную рекламу. Эти люди, скорее всего, пришли в рекламу из творческих побуждений. Многие раньше работали в сфере развлечений, кинопроизводства. Умеют ли они продавать? Чаще всего о продажах они ничего не знают и сами ничего напрямую не продавали.
У нас всё иначе.
Если заказ поступает от ресторана, то наши дизайнеры несколько дней работают официантами.
