Книга Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей - Фернандо Триас де Без

Приобретение любого товара или услуги сопряжено с приложением усилий и иными затратами. Эти затраты включают и цену товара, и время, необходимое, чтобы его купить, и так называемую совокупную стоимость владения (например, расходы на обслуживание или ремонт приобретенной техники), и разного рода риски. Отсюда вытекает возможность создания новых коммерческих предложений, привлекательность которых состоит в сокращении тех или иных усилий и затрат, связанных с покупкой. Вот несколько примеров:

• Дисконтный брокер Charles Schwab специализируется на услугах по покупке и продаже ценных бумаг. Учитывая неодинаковые предпочтения своих клиентов относительно каналов заключения сделок, компания поддерживает как офисы традиционного типа, так и систему приема заказов по телефону и Интернету. Благодаря этому каждый клиент может выбрать наиболее удобный для себя способ выполнения операции, который потребует от него минимальных усилий.

• FNAC – французская сеть магазинов, торгующих книгами, аудио– и видеозаписями, а также электронной аппаратурой и компьютерами, – снизила воспринимаемый риск ошибки при принятии решения о покупке. Это было достигнуто с помощью «гарантированных минимальных цен» – политики, в соответствии с которой FNAC обязуется выплатить разницу в цене любому, кто найдет тот же товар дешевле в другом магазине. Таким образом, компания избавила потребителей от необходимости прилагать специальные усилия по поиску наиболее выгодного предложения. Она поддерживает самый низкий уровень цен – иначе многие потребители требовали бы вернуть им часть стоимости купленных товаров!

Одна из известных фирм, производивших дорогие духи, приняла решение выпустить духи, рассчитанные на массовый рынок, в привлекательных флаконах по значительно более низкой цене. Снижение цены облегчило приобретение духов и превратило огромное количество потенциальных покупателей в реальных.

Инновации на основе снижения усилий (затрат) не связаны с изменениями самого товара или услуги, но помогают увеличить размер рынка. Потребительская ценность товара или услуги повышается не за счет возрастания числителя (который остается прежним), а за счет уменьшения знаменателя: