Дэвид ОгилвиЭтот легендарный рекламщик, выходец из Британии, стал прототипом одного из главных манхэттенских «Безумцев»[4]. В 1949 году, в возрасте тридцати восьми лет, он открыл на Мэдисон-авеню рекламное агентство, назвал его своим именем и отрекомендовался миру творческим гением. И представьте себе, мир ему поверил. Но чем он подкреплял свои притязания? Успешными рекламными роликами? Списком клиентов, который заставил побледнеть от зависти всех торговцев Пятой авеню? Врожденным талантом сочинять рекламные слоганы? Ничего подобного.
Дэвид Огилви открыл свое агентство, будучи безработным. Ни клиентов, ни диплома об образовании, ни опыта в рекламном деле у него не было. Правда, имелся счет в банке на шесть тысяч долларов, но для конкуренции с крупными авторитетными компаниями Нью-Йорка это были крохи. Тем не менее агентство Огилви вскоре стало самым успешным в городе. Дэвидом восторгались во всем мире как самым ярким и изобретательным креативным директором. Список его клиентов включал влиятельные и престижные мировые бренды: «Роллс-Ройс», «Гиннесс», «Швепс», «Америкэн экспресс», Ай-би-эм, «Шелл» и «Кэмпбеллс суп компани». Вскоре он еще расширился за счет правительств США, Великобритании, Пуэрто-Рико и Франции.
Как это ему удалось? В автобиографии он признается, что стимулом для него стал опыт отца, который «потерпел неудачу как фермер, зато стал успешным бизнесменом». Огилви-младший решил попытать счастья тем же способом. В результате у него созрел свой план Б, потребовавший еще более радикальных шагов, чем те, на которые решились Райли, Мондриан и Лихтенштейн.
Как в свое время Джон Бетчеман, Дэвид Огилви вылетел из Оксфордского университета без диплома. В отличие от Бетчемана он последовал примеру Джорджа Оруэлла и нанялся кухонным рабочим в ресторан крупного парижского отеля. По вечерам он подрабатывал торговым агентом фирмы «Ага» и обходил квартиры, предлагая жильцам приобрести новую газовую плиту. Через некоторое время он снова снялся с места и на сей раз отправился в Америку. Там он поступил на работу к Джорджу Гэллапу, знаменитому исследователю общественного мнения. Во Вторую мировую войну Огилви служил в британском разведывательном управлении, базировавшемся в посольстве Великобритании в Вашингтоне; потом фермерствовал в Ланкастерском округе, штат Пенсильвания, вместе с женой и малолетним сыном – примкнув к общине амишей, и возделывал небольшой, в сто акров, земельный участок.
Работа на кухне французского отеля и в агентстве Джорджа Гэллапа, а также жизнь среди амишей оказали на Огилви большое влияние. По его собственным словам, бесконечный изматывающий труд в ресторане отеля привил ему «привычку к тяжелой работе». В агентстве Гэллапа он убедился, что грамотно проведенное исследование помогает понять, какие важные процессы происходят в обществе. Наконец, жизнь среди амишей научила Огилви сопереживать другим людям.
Лишь после этого Огилви, вооруженный знаниями и опытом, отправился покорять – и покорил – Манхэттен. Затем Лондон. И Париж. Это не был экспромт. Во всяком случае, не чистый экспромт. Он высоко ценил искусство рекламы и готов был посвятить себя ему целиком. Торгуя кухонными плитами «Ага», он овладел навыками эффективной коммуникации, а во время войны, кодируя важные донесения, усвоил, как важна емкость и точность формулировок. Огилви понимал, что тяжкий труд – это никем не воспетый герой творческого процесса. Прошлое стало фундаментом его будущего: позади не было неудач, одни лишь подготовительные стадии.
Свой уникальный голос Огилви обретал постепенно, за те двадцать так называемых провальных лет, когда он без конца менял профессии и страны. Он не был сторонником кратких и содержательно пустых слоганов. За годы работы продавцом и маркетологом он накопил большой опыт и пришел к выводу, что реклама лучше всего работает, если сообщает потребителю выигрышную информацию. Взгляните на его классическую рекламную кампанию «Роллс-Ройса» 1950-х годов. Да, тут и снимок автомобиля, и броский заголовок. Но главное не это, а поразительно емкий обзор достоинств предлагаемого товара. Огилви сочинил его сам. Это он прославил автора, создал ему всемирную репутацию и позволил выстроить гигантскую компанию, ворочающую сотнями миллионов долларов.
