Идеально эффективной рекламы нет. Но к ней необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда не достигая последней.
И. Викентьев
В современной рекламе используются десятки способов глубинного воздействия, перекликающихся с психоаналитической теорией. По конечному результату воздействия рассматриваемые технологии можно поделить на три большие группы: соблазнение, увещевание и снятие сопротивления.
Методы соблазнения – это совокупность приемов, направленных на усиление иррациональных побуждений людей посредством символического изображения скрытых желаний и бессознательных фантазий. Методы увещевания – способы усиления доводов Эго (убеждения и самоубеждения), основанных на стереотипах массового сознания. Методы снятия сопротивления Супер-Эго – техники, направленные на снижение чувства вины и критики совести. Далее приводится более развернутая характеристика перечисленных методов.
Методы соблазнения направлены на усиление иррациональных побуждений и желаний массовой аудитории. Современная реклама переполнена изображением удовольствия от самых различных вещей – еды, одежды, автомобилей, косметики и т. д. Типичный сценарий рекламного ролика довольно прост: для начала предлагается образ симпатичного героя (человека или животного), с которым массовый зритель может легко и быстро идентифицироваться (отождествиться), с героем случается какая-то неприятность, для решения которой предлагается рекламируемый товар, далее максимально убедительно изображается нарциссический триумф или чувственное наслаждение, которое получает герой от обладания конкретным товаром. Поскольку зрители отождествляют себя с героем, они начинают испытывать все то же самое. Какие-то звенья представленной схемы могут быть опущены, но суть остается той же – рекламный образ должен сформировать устойчивое стремление получить удовольствие с помощью конкретного товара . В настоящее время прямое изображение наслаждения все чаще заменяется его косвенными формами. Например, в рекламе пива «сомнительное» удовольствие от данного напитка заменяется на бесспорно приятные вещи – радостную встречу с друзьями или общество красивой девушки, склонившейся в пикантной позе над бильярдным столом. Таким образом, главной задачей соблазняющей рекламы является пробуждение влечений и усиление желаний с помощью их прямого или символического изображения. Предполагается, что скрытое желание является главным условием принятия последующего рекламного призыва.
Для реализации рассмотренной задачи используются следующие приемы глубинного воздействия :
• массобразование;
• символическое удовлетворение – активизация желания посредством его виртуального изображения и последующего символического удовлетворения;
• регресс – актуализация инфантильных переживаний и конфликтов посредством их изображения в рекламе;
• сексуализация – использование сексуальных символов для рекламы товаров, не имеющих отношения к сексу;
• возвышение – достижение нарциссического удовлетворения благодаря символическому обладанию превосходными или волшебными качествами;
• агрессивная разрядка – символическая разрядка агрессивных импульсов.
Перечисленные методы применяются не только в рекламе, но и во многих других сферах массовых коммуникаций. На примере рекламных технологий можно говорить и об универсальных приемах работы с групповыми бессознательными процессами. Далее приводится краткая характеристика перечисленных технологий.
В качестве первого следует назвать прием, основанный на актуализации массового сознания – массобразование . Телевидение по своей сути является средством вовлечения зрителя в массовый процесс. Бессознательные механизмы (идентификация, проекция и интроекция) приводят к тому, что человек перед экраном телевизора переживает значимое для себя чувство принадлежности к группе. Более того, зрители получают иллюзию сопричастности к жизни множества других людей. Так, не выходя из собственного дома, человек становится частью виртуальной толпы, переключаясь с уровня индивидуального функционирования на уровень массового сознания.
Известно, что в группе актуализируются влечения . Как только потребитель телевизионной рекламы вовлекается в виртуальное массобразование, он моментально перенимает качества толпы : повышенную внушаемость, сниженную критичность, решительность и готовность действовать. И далее все по Зигмунду Фрейду: « Тот, кто хочет на нее ( массу ) влиять, не нуждается в логической проверке своей аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое ». Задача проектировщиков в данной ситуации – актуализировать или навязать желания , к которым индивид вне масс ообразования будет относиться критично. Массобразование широко используется в рекламе. Например, в большинстве рекламных роликов, предлагающих пиво, воссоздается контекст поддерживающего братства – веселых друзей или другой массобразующей структуры.
Возможные способы массобразования : демонстрация героя или товара на фоне большого скопления людей (группы подростков, молодежной тусовки, мужского братства, спешащей толпы); формирование чувства групповой идентичности посредством четкого обозначения принадлежности к социальной группе (например, «пиво для настоящих мужчин » или « я – домохозяйка »); воссоздание отношений вождя и преданной группы; обыгрывание ситуации «свои» – «чужие» и объединение против врага. Прием массобразования обладает высокой действенной силой в отношении большинства социальных и возрастных групп, особенно подростково-молодежной аудитории. В то же время существуют определенные категории населения, для которых этот прием не адекватен, например интеллигенция, представители творческих профессий.
