Реклама – это спрессованный образ современности, она выражает чувства и опыт всего человечества.
М. Маклюэн
Реклама – еще один важный феномен современной массовой культуры, выступающий одновременно и зеркалом социальных процессов, и способом управления людьми. Реклама многолика. Трудно перечислить все сферы существования рекламы – телевидение, радио, газеты, журналы, транспорт, Интернет и т. д. Реклама появляется везде, где есть люди.
Коммерческая реклама выполняет рыночную функцию продвижения товаров и услуг. Социальная реклама участвует в формировании общественного мнения. Политическая реклама выступает одним из основных инструментов продвижения по политической арене. Имиджевая реклама помогает сформировать нужную репутацию и положительное отношение.
Реклама многофункциональна, она одновременно решает множество задач. В связи с этим выделяют несколько взаимосвязанных аспектов рекламы: реклама как феномен массовой культуры, отражающий особенности общественной жизни и психологии народа; реклама как особая форма массовой коммуникации, опосредованная художественным образом и символами; реклама как маркетинг, существующая для продвижения товаров и услуг; реклама как вид творческой деятельности и форма досуга, удовлетворяющая познавательно-эстетические потребности людей.
Аналогично другим социально-психологическим феноменам реклама имеет два уровня воздействия: осознаваемых представлений и бессознательных установок. На первом уровне осуществляются передача информации и работа с очевидными потребностями людей. На втором уровне активизируются глубинные образы и паттерны поведения. Иначе говоря, реклама призвана информировать, соответствовать ожиданиям людей, а также совпадать с их бессознательными желаниями. Последняя тема становится все более популярной, поскольку на фоне наводнения рынка товарами затрудняется способность покупателей делать сознательный выбор. В связи с этим можно выделить три формы современной рекламы : информирующая реклама, предоставляющая информацию; подталкивающе-убеждающая реклама, предлагающая сделать конкретную покупку и рационально аргументирующая правильность выбора; глубинно-воздействующая реклама, оживляющая бессознательные мотивы, представления и конфликты.
Следует отметить, что не всякая реклама имеет психоаналитическую подоплеку. На практике доминируют информирующие и убеждающие ее варианты. Одновременно глубинные подходы, раскрывающие сущность массовых процессов, привлекают все большее и большее внимание специалистов. Именно бессознательные аспекты рекламного воздействия выступают предметом настоящего исследования.
Психоаналитический подход к рекламе базируется на одноименных идеях и имеет следующие особенности: актуализация скрытых, в том числе запретных, желаний и фантазий; обращение к раннему личному опыту; обращение к прошлому опыту человечества, отраженному в ритуалах и мифах; широкое использование символики; максимальная образность и экспрессивность; игнорирование словесной информации [30].
Глубинная психология рассматривает рекламное послание с точки зрения скрытого воздействия, пытаясь понять секреты его тайного очарования и способы эффективного использования. Задача настолько непростая, что многие отмахиваются от ее решения на самом начальном этапе – понимания основ. В то же время современная реклама развивается именно в направлении увеличения исследований иррациональных феноменов. В конце концов, все тайное становится явным.
Анализ немногочисленных научных работ и популярных публикаций позволяет говорить о том, что в настоящее время психоаналитический подход в рекламе реализуется в трех основных (часто не связанных) направлениях. Во-первых, реклама исследуется и широко обсуждается как массовый культурный феномен , а выражаясь психоаналитическим языком, как массобразование. В данном случае реклама рассматривается как сублимированная форма более глобальных социальных процессов, а именно как отражение исторической и культурной ситуаций; выражение ведущих социальных ценностей; проекция доминирующего в обществе типа характера (орального, анального, фаллического, генитального). Действительно, у каждого народа есть свои собственные излюбленные рекламные образы наподобие американского ковбоя Мальборо или русского Лени Голубкова. Кроме того, динамика рекламной продукции достаточно глубоко отражает исторические перемены в жизни народа. С помощью рекламы мы можем в полной мере прочувствовать атмосферу конкретной эпохи: Гражданская война, нэп, культ личности, Великая Отечественная война, застой и идеологический кризис, беспредел, рекапиталлизация и т. д. Реклама изменяется вместе с изменением общества, обнаруживая свою культурно-этническую сущность.
Второй аспект психоанализа рекламы связан с поиском новых эффективных способов усиления воздействия на потребителя рекламы с помощью психоаналитических теорий и методов. Принцип актуализации бессознательных желаний и их символического исполнения используется повсеместно, особенно в коммерческой и политической рекламе. Креаторы и производители рекламы не покладая рук работают над созданием «оружия массового поражения» в форме новейших технологий соблазнения потребителей. Информирование и аргументация хорошо подходят для индивидуального клиента. Но они становятся малоэффективны в условиях дефицита времени и миллионной аудитории, состоящей из людей с совершенно различными опытом и уровнем образования. Напрашивается очевидный вывод, что массовая реклама должна опираться преимущественно на универсальные, общие для всех людей психологические особенности, каковыми, например, являются, сексуальные и групповые влечения, архаические образы, детские желания. В связи со всем сказанным современную рекламу, прежде всего телевизионную, можно сравнить со сладким сном, в котором исполняются мечты и скрытые желания нации .
