Nike Most Wanted – соревнование, дающее начинающим футболистам со всего мира возможность присоединиться к Nike Academy, особой футбольной школе, финансируемой Nike, чтобы помочь талантливым игрокам попасть в профессиональные команды. Начиная с августа 2014 года футболисты из более чем тридцати стран могли зарегистрироваться с помощью приложения Nike Football. Изначально они могли записаться на местные отборочные соревнования, проходившие с октября по ноябрь включительно, где тренеры и профессиональные игроки оценивали их. Испытания успешно прошли тридцать восемь игроков из двадцати трех стран, и теперь их ожидал демонстрационный матч в парке Святого Джорджа, где тренируется сборная Англии и разместилась сама Nike Academ Перед финальным испытанием у них была возможность встретиться с бельгийской звездой футбола Эденом Азаром и поговорить на различные темы из жизни профессионального игрока. Последний тест прошли восемь человек, официально ставших учениками Nike Academy. С момента основания академии, в 2009 году, бренд организовал несколько инициатив по поиску новых талантов для своей школы, в том числе кампанию Most Wanted. На сегодняшний день тридцати девяти выпускникам академии удалось подписать профессиональные контракты с такими известными клубами, как шотландский «Селтик» и немецкий «Гамбург», доказав, что Nike может из будущей звезды сделать настоящую[418].
Волшебные моменты: активация бренда и игрофикация маркетинга
Мероприятия могут хорошо посодействовать стратегии эмоционального брендинга, так как они объединяют Игреков и позволяют им ощутить вознаграждения. «Кратчайшее расстояние между незнакомцами – это веселье и смех, – говорит Хьюберт Грилиш, глава по международному развитию популяризации бренда Diageo, в нашем интервью. – Это связано с празднествами, то есть счастьем по определенному поводу, совместным выбросом энергии»[419]. Мероприятия дают брендам возможность продемонстрировать сильные стороны в праздничной и эмоционально заряженной атмосфере. Веселье и счастье, которое молодежь ощущает на разного рода событиях, может создать связь с брендом. Бренды, способные удовлетворить потребности Игреков в веселье и развлечениях и понимающие, как соответствовать погоне за счастьем, будут испытывать наиболее сильную связь с ними. Когда молодежь проявляет интерес к брендам на мероприятиях, продукт или бренды часто представляются частью опыта, предоставив пробное использование. Бренды оставляют в памяти молодых людей воспоминания о ценностях, что в результате приводит к появлению ассоциаций продукта с созданной атмосферой. Пробный и эмоциональный маркетинг создает некую пропаганду бренда и запускает молву о нем[420]. Сильные стороны событийного маркетинга берут корни из четырех характеристик:
• Личный опыт общения с ценностями бренда вживую.
• Интерактивный и личный диалог между участниками, наблюдателями и представителями бренда.
• Самопосвящение: добровольное участие, а стало быть, большая вовлеченность.
• Драматичное представление имиджа бренда и захват воображения потребителя[421].
Мероприятия повышают эмоциональную привязанность Игреков к бренду, поэтому большое количество молодежных брендов им импонирует. Возьмите, к примеру, Red Bull Flugtag, DIESEL-U-Music Tour, чемпионат по Microsoft Xbox и другие. Поскольку музыка – одно из наиболее универсальных увлечений молодежи, многие мероприятия связаны с ней. Всего лишь старомодное спонсорство больше не проймет это поколение критиков. Если мероприятие создал бренд, тогда впечатления, полученные на нем, будут его отражением[422].
Бренд жевательной резинки Trident спонсировал рок-фестиваль в Рио-де-Жанейро. Чтобы привлечь внимание, бренд сделал две вещи. Во-первых, воспользовался системой Gigapan, позволяющей делать огромные панорамные снимки высокого качества. Фотографируя молодежь в ожидании начала шоу на главной сцене, камера автоматически считала количество улыбающихся людей при помощи системы распознавания лиц. Фото выкладывались на Facebook, где люди могли найти себя на фото и отметить. Во время фестиваля было распознано более двух тысяч улыбок. Во-вторых, бренд совместно с YouTube установил кабину Trident. В небольшой постройке в стиле британских телефонных будок можно было поиграть на воображаемой гитаре, а специальная технология отслеживала движения и переводила их в реальные звуки. Все это записывалось и немедленно выкладывалось на YouTube, чтобы потом своим исполнением можно было поделиться в других соцсетях[423].
PayPal окунулся в атмосферу фестивалей, чтобы показать все способы, которыми может помочь любителям концертов. С помощью мобильного приложения посетители фестиваля Outside Lands в Сан-Франциско могли оплатить еду и напитки, не доставая кошельки. Находясь в очереди за едой, можно было воспользоваться этим приложением, чтобы сделать заказ. Как только вы его сделаете, система отобразит на дисплее ваши имя и фотографию и кассир их увидит. Затем вам придет чек, и останется только подтвердить платеж. Помимо этого компания также снабдила фестиваль такими брендовыми вещами, как фотобудки, станции зарядки для телефонов и шкафчики для хранения ценных вещей[424].
Педро Суареса-Вертиза называли самым культовым певцом в истории Перу до тех пор, пока в 2011 году его не настигло расстройство речи и он навсегда потерял способность говорить. Петь он тоже не мог, но банк BBVB захотел помочь. С помощью онлайн-петиции он попросил поклонников петь так громко, как только могут. Если миллион людей заполнит петицию, то Суарес-Вертиз с помощью публики выступит в еще одном шоу. В итоге участие в кампании приняли около полутора миллиона человек, что одновременно означало доступ BBVB к персональной информации этих людей, так как они добровольно заполнили форму. Повод для кампании был именно такой: собрать данные, но не навязываться. В итоге концерт превратился в крайне эмоциональное мероприятие, на котором более сорока тысяч человек пели во весь голос песни исполнителя в то время, как он играл на гитаре. При помощи восьмисот микрофонов публика стала певцом. Позже одна перуанская газета назвала это шоу «концертом года», опередившим такие именитые группы, как Metallica и One Direction[425].
