Однако исследователи, сравнив аукционные цены с ценами по опции «купить сейчас» за один и тот же лот на одной и той же веб-странице, обнаружили, что покупатели порой ведут себя крайне странно. В 42 процентах аукционов цена выигравшей заявки превышала цену «купить сейчас», причем значительно: 27 процентов заявок были выше цены «купить сейчас» более чем на 8 процентов, а 16 процентов заявок превышали ее на 16 процентов. На практике среднее чистое превышение составляло 10 процентов от цены «купить сейчас» за один и тот же лот{191}.
Чтобы проиллюстрировать, насколько безумными могут становиться аукционы, рассмотрим историю с чикагскими коровами. В 1999 году город Чикаго выступил спонсором художественной акции и аукциона, в котором некоторые участвовали вживую, а некоторые – онлайн. В ходе акции местные художники разрисовывали фигуры коров в натуральную величину из стекловолокна[26]. По оценке знаменитого аукционного дома Sotheby’s, коровы должны были продаваться по цене от двух до четырех тысяч долларов за штуку. К всеобщему удивлению, в том числе и специалистов, в ходе онлайн-аукциона средняя цена выигравших заявок за корову превзошла оценки Sotheby’s примерно на 575 процентов, а на живом аукционе – и того больше, на 788 процентов{192}.
Одним из объяснений такого поведения может служить психологический процесс конкурентного возбуждения – желания победить соперников, даже если ради этого придется отступить от своей отправной цены{193}. Подобное эмоциональное состояние обостряется именно в ходе «живых», а не виртуальных аукционов, где конкуренты не так заметны. Оно может приводить покупателей к дорогостоящим ошибкам, особенно если они соревнуются за корпоративное поглощение, «покупку» гениального менеджера, да даже за корову из стекловолокна в натуральную величину.
Похоже, у подобной реакции есть как минимум три движущих фактора: наличие конкурентов, дефицит времени и присутствие публики. Итак, первый фактор – наличие покупателей-конкурентов – усиливает готовность людей повышать свои ставки, даже если им приходится нарушить свое решение об отправной цене. С экономической точки зрения это в корне неверная стратегия. Подробнее о том, почему это так, мы поговорим далее в этой главе при обсуждении проклятия победителя, а пока отметим только ошибочность подобного поведения. Отправная цена определяется вашими альтернативами, и нет разумных причин считать, что она будет зависеть от количества конкурентов или вашей способности идентифицировать их. Когда количество участников торгов постепенно уменьшается до нескольких человек, наличие небольшого числа ярых соперников усиливает конкурентное возбуждение людей еще больше. Теперь вы уже знаете, кого именно хотите «обскакать»!
Во избежание этого в ходе аукциона следует сохранять бдительность. Вначале большое количество покупателей-конкурентов, скорее всего, будет подталкивать вас к превышению отправной цены. На более поздних этапах присутствие небольшого числа соперников подольет масла в огонь вашего желания победить, что заставить вас преступить свою отправную цену, и в итоге вы получите меньше, чем хотели (если, конечно, вы не желали просто победить своих противников){194}.
Второй движущий фактор конкурентного возбуждения – дефицит времени. Крайний срок, независимо от того, кем он установлен – аукционистом или вами самими, может ограничить вашу готовность или способность собрать информацию, необходимую для определения своей отправной цены и планирования поведения на аукционе. Обычно между ставками остается слишком мало драгоценных минут, чтобы оценить разумность следующего шага. И давление времени становится тем сильнее, чем ближе вы подходите к заранее установленному сроку завершения аукциона. Если вы когда-нибудь участвовали в онлайн-аукционе, то наверняка физически ощущали, как ваша эмоциональная реакция на надвигающееся окончание мероприятия становится все острее. Чем больше спешка, тем сильнее возбуждение. Чем сильнее возбуждение, тем с большей вероятностью вы решите положиться на старые стратегии принятия решения, которыми уже пользовались, независимо от того, подходят они для этой ситуации или нет{195}. Поэтому вместе с приближением конца аукциона, когда дефицит времени станет ощущаться острее, будет усиливаться и ваше желание нарушить свою отправную цену, чтобы не допустить победы соперника.
Конкурентное возбуждение усиливается и от присутствия публики. Как показывают исследования, наличие зрителей, даже если они не следят конкретно за вами, приводит к тому, что вы начинаете решать хорошо знакомые задачи лучше, а новые и нестандартные – хуже{196}. Поэтому на аукционе, в котором вы принимаете участие вживую, ваше возбуждение будет сильнее, чем при участии в онлайн-аукционе – как, собственно, и показали результаты двух аукционов с чикагскими коровами. Зная об этом эффекте, устроители онлайн-аукционов часто стараются поставить покупателя в известность о том, сколько людей следит за торгами. Тем самым создается виртуальный эквивалент публики, что нравится сайтам, проводящим аукционы, потому что таким образом они подталкивают вас к постоянному повышению ставки.
Чтобы взять под контроль – или хотя бы умерить – чрезмерное конкурентное возбуждение, возникающее во время участия в аукционе, опробуйте следующие стратегии:
