Сетевой маркетинг. MLM. Прямые продажи
MLM (Multilevel Marketing, т. е. многоуровневый Маркетинг) в России и за рубежом нередко называют сетевым маркетингом (Network Marketing).
В русскоязычной литературе, периодике, документах встречаются сокращения МЛМ (транслитерация MLM) и МСМ (многоуровневый сетевой маркетинг). Евразийской Академией сетевого маркетинга и отраслевым изданием «Планета MLM» рекомендованы к употреблению на русском языке термины «Сетевой Маркетинг» и «MLM» («эм-эл-эм»).
MLM: принцип действия
«Маркетинг по рекомендации» – так называл «отец MLM» Карл Ренборг свое детище, и это определение отражает основную суть сетевого маркетинга. Каждый из нас в своей жизни не раз «работал» на продвижение того или иного товара или услуги – будь то увлекательный рассказ о новом, только что просмотренном фильме, или демонстрация друзьям достоинств приобретенного автомобиля. Сколько видеокассет куплено друзьями и близкими с нашей подачи, сколько техники той или иной марки, сколько… Да всего и не перечислишь: свойственно человеку делиться информацией – с теми, кто рядом, и с теми, кто далеко (не зря не бедствуют отрасли средств коммуникации – от изготовителей папирусов в Древнем Египте до сегодняшних операторов сотовой связи и интернет-провайдеров). Информацией как хорошей, так и плохой. Мечта любого маркетолога, начиная от первых профессиональных торговцев, чтобы о его товаре шла хорошая молва, это сулит больше прибыли. А что тем, кто разносит эту хорошую молву? Моральное удовлетворение – коль знакомому человеку информацией о своем опыте пользу принес. Суть сетевого маркетинга – добавлять к моральному удовлетворению финансовую составляющую. Рекомендовал товар, в котором сам уверен, – получи вознаграждение от компании-производителя или компании-дистрибьютора.
На сегодняшний день существует четыре основных потока распространения товаров и услуг:
(1) Розничная продажа – продукция (товары и услуги) реализуется «через прилавок» (от лотков и киосков до супермаркетов и специализированных салонов).
(2) Мелкооптовая продажа, потребительские системы – продукция реализуется, минуя розничную сеть, непосредственно производителем, крупным или средним оптовиком потребителю (склады, оптовые базы и рынки, кооперированные закупки потребителей и т. п.).
(3) «Прямые продажи» – продукция реализуется агентами вне стационарных точек торговли – «из рук в руки» (от известных всем крупным городам навязчивых «уличных торговых агентов с большими сумками» до солидных агентов по страхованию и недвижимости).
(4) Продажи с доставкой по почте – продукция реализуется по почте или курьерами, а ее выбор и инициирование покупки происходит различными способами (каталоги, телевизионные «магазины на диване», телефонный маркетинг, интернет-магазины и т. п.).
Сетевой маркетинг в качестве маркетинговой концепции используется во всех трех потоках, но классическим является сочетание (2) и (3): дистрибьютор закупает напрямую на складе компании продукцию, которую либо потребляет сам, либо реализует методом прямых продаж. При этом на складе дистрибьютор получает продукцию со скидкой и после ее продажи получает первый вид дохода, обычно равный размеру дистрибьюторской скидки.
Но отличительной особенностью MLM является возможность получения второго вида дохода – за создание сети потребления. Компания отслеживает, по чьей рекомендации появляется новый дистрибьютор, и выплачивает определенный процент от объема его личных закупок и закупок его сети.
Второй – «сетевой» – вид дохода присутствует и в случае, если MLM-компания использует потоки распространения товаров и услуг (1) и (4): так, весной 2003 года одна из компаний заявила об открытии в Екатеринбурге супермаркета, где с каждой покупки будут выплачиваться бонусы, согласно сетевому маркетинг-плану. Что касается (4), то во многих странах с отлаженной почтовой системой, прежде всего в США, работа по каталогам и через Интернет для сетевых компаний давно стала обыденным делом. При этом покупатель при заказе товара указывает номер дистрибьютора, передавшего каталог, или адрес интернет-сайта, компания осуществляет доставку на дом, а дистрибьютор получает свои комиссионные. Есть пионеры такой системы и среди MLM-компаний в России.
