12.1. Ошибки брендинга
Рекламная кампания тоника «Schweppes» в Италии потерпела неудачу, поскольку название бренда «Schweppes Tonic Water» было переведено как «Туалетная вода Schweppes».
Весьма двусмысленно выглядел в Пуэрто-Рико автомобиль «Toyota Fiera», потому что «fiera» переводится там как «уродливая старая женщина». Точно также не многие немцы с воодушевлением приняли автомобиль «Silver Mist» («Серебряный туман») производства Rolls-Royce, так как на немецкий язык это название переводится как «серебряное дерьмо».
12.2. Международная деловая среда
Международный менеджмент – это управление бизнес-опера-циями (деловыми операциями), которые проводятся более чем в одной стране. Главная задача менеджмента, включая финансирование, производство и дистрибуцию товаров и услуг, заключается в том, чтобы сохранить свои принципы, когда компания выходит на рынок другой страны. Планирование, организация, руководство и контроль, которые являются базовыми функциями менеджмента, должны быть неизменны вне зависимости от того, проводит ли компания операции у себя дома или за рубежом. Однако менеджеры испытывают серьезные трудности и подвергаются значительным рискам, когда выполняют эти функции на международном уровне. Например:
• открыв свои кафе в Индии, McDonald's лишь спустя год поняла, что индусы не едят говядины. Продажи компании стали расти только после того, как она начала выпускать бургеры из мяса ягнят;
• в Африке на этикетках принято изображать их содержимое, чтобы неграмотные покупатели могли понять, какой продукт им предлагается. Одна западная компания не сумела продать детское питание, потому что на этикетке был нарисован младенец;
• United Airlines обнаружила, что даже незначительная деталь может вызвать у пассажиров самые негативные ассоциации. Так, в Гонконге компания была вынуждена убрать из своей рекламы белые гвоздики, поскольку для местных жителей эти цветы были символом несчастья и смерти[181].
Некоторые из приведенных примеров могли вызвать у вас улыбку, однако менеджерам, попадавшим впросак, было не до смеха, потому что их цель заключалась в том, чтобы осуществить глобальное расширение своей компании и усилить ее конкурентоспособность. Фирмы, пытающиеся создать международное присутствие в Интернете, также сталкиваются с серьезными кросскультурными проблемами. Чем должны руководствоваться менеджеры, чтобы избежать ошибок, связанных с различиями, которые существуют между странами? Сравнение государственных экономических, законодательно-политических и социокультурных систем представляет собой сложнейшую задачу. Ключевые факторы международной среды, которые должны приниматься в расчет, указаны на рис. 12.1.
Под экономической средой понимаются условия той страны, в которой ведет свою деятельность международная компания. Эта часть внешней среды включает такие факторы, как уровень экономического развития, инфраструктура, рынки товаров и ресурсов, обменные курсы валют, уровень инфляции, процентные ставки, темпы экономического роста.
Значительную роль в мировой экономической среде играют Международный банк реконструкции и развития, Международный валютный фонд, Всемирная торговая организация.
Рис. 12.1. Ключевые факторы международной среды
Превращаясь в международную, компания может сталкиваться с незнакомыми политическими системами, а также с большим государственным контролем и регулированием. Правительственные круги и общественность в целом часто рассматривают зарубежные компании как чужаков или даже «нарушителей границы», которые угрожают экономической и политической независимости страны. Важнейшими законодательно-политическими факторами, влияющими на международный бизнес, являются политические риски, политическая нестабильность, законодательство и регулирование. Наиболее заметные изменения законодательно-политических факторов происходят при заключении торговых соглашений и образовании международных торговых альянсов, таких как Генеральное соглашение о тарифах и торговле, Европейский Союз и Североамериканское соглашение о свободной торговле.
Национальная культура включает общие для членов социума знания, убеждения, ценности, формы поведения и способы мышления. Культурные факторы зарубежных стран учесть значительно труднее, чем экономические и политические. Культура пронизывает всю жизнь людей, являясь в то же время неосязаемой и неуловимой, чем и обусловлена трудность ее усвоения иностранцами. Для международных компаний и их менеджеров познание чужих культур для эффективного взаимодействия с ними является абсолютным императивом.
