Глава 2. Эффективный комьюнити-менеджмент
2.1. Сообщество: чек-лист
С чего обычно начинают создание сообщества?
Правильно, компания создает страничку в Facebook или канал в модном Instagram с самыми благими намерениями — осчастливить жителей сети уникальным и полезным контентом, но…
Мои исследования показывают, что 85 % страниц и групп в соцсетях сразу же превращаются в безжизненные и скучные ленты новостей, посты в которых гарантированно лайкают только их автор, руководитель отдела и дежурный бот Федот.
В чем проблема?
Через три-четыре месяца работы большинство компаний понимают, что их контент в сетях никому не интересен! Никто не лайкает, не обсуждает и не репостит.
Как ни странно, это касается и многих СМИ.
Забудьте на пару минут, коллега, что вы эксперт маркетинга, PR, SMM и журналистики!
Вы сами, будучи в трезвом сознании и здравом уме, станете подписываться на страницу «Гаражи и ангары „Радуга“»?
Конечно, НЕТ!
ОК, а теперь скажите, будете вы с нетерпением ждать постов от крупнейшего производителя стиральных машинок и пылесосов? Честно?
Опросы показывают, что клиент готов сам, по доброй воле, найти компанию в интернете, если его стиральная машина задымилась и зажевала любимый кардиган, чтобы истребовать быстрого решения проблемы и компенсации. И потом он расскажет об этом друзьям.
До тех пор пока машинка исправно стирает жилетку и подтяжки, никому не интересны новости производителя стирального агрегата.
Смена мышления
Чтобы люди искренне общались с нашей компанией и друг с другом, надо формировать сообщество не вокруг стиральных машинок, а вокруг наиболее ярких и естественных интересов целевой аудитории.
С этого момента нужно думать как комьюнити-менеджер.
Сообщество живет не в группе во «ВКонтакте» и не в Телеграм-чате, а в голове каждого конкретного человека:
— либо он ощущает себя причастным к некоему клубу, помнит сотрудников вашей компании и других участников клуба;
— либо он никак не связывает себя с вашей компанией, хотя может при этом пользоваться вашими продуктами.
| Сообщество — это не страница и не группа в соцсети.
Сообщество — это живые люди.
Во втором случае — пользуется, но глаза не горят, рекомендует вашу продукцию слабо и друзей за руку общаться с компанией не тянет. Выбрал он вас не потому, что ваш продукт самый клевый и ми-ми-ми, а с калькулятором в руке, сравнивая с десятком конкурентов.
Итак, вот пять составляющих успешного сообщества:
1. Интеграция в достижение целей;
2. Зона комфорта;
3. События;
4. Формирование активного ядра & Вовлечение;
5. Заметный лидер.
1. Интеграция в достижение целей
Нам, коллеги, уже очевидно, что комьюнити-менеджмент эффективен тогда, когда он интегрирован в технологии бизнеса по привлечению и удержанию лояльной аудитории.
Мы подробно обсудили в предыдущем разделе, как с помощью лояльного сообщества проводить клиента по всем «этапам жизни покупателя», повышая при этом его эмоциональную связь с компанией.
Еще раз назовем четыре основные задачи, которые позволяет решить комьюнити-менеджмент:
• вовлечение человека в активное взаимодействие с компанией или идеей (чтобы и в руках подержал, и отказаться было бы сложнее);
• создание у человека эмоциональной связи с заданной окраской (поляризация восприятия);
• воодушевление человека на действия;
• создание воронки для вовлечения новой аудитории.
| Вовлечение
| Поляризация
| Воодушевление
| Воронка
Даже не начинайте активных работ в социальных сетях и мессенджерах просто с желанием попробовать!
Без заметного старания вы потеряете много времени, сил и сделаете ошибочный вывод: все это точно не нужно моей компании.
Не допускайте такой ошибки.
Прежде всего определите, на каких этапах воронки продаж элементы комьюнити-менеджмента помогут вам подогревать интерес к компании и продуктам.
Как работа по выращиванию лояльного сообщества будет интегрирована в вашу бизнес-технологию.
После этого самое время определить архитектуру точек контактов и концентрации (см. раздел 2.2) и засучив рукава приниматься за работу.
2. Зона комфорта
Именно на этом этапе (еще до запуска коммуникаций) комьюнити-менеджер должен детально проанализировать свою целевую аудиторию (ЦА):
• сегментировать;
• выделить наиболее крупные сегменты.
Пол, возраст и соцдем — этого недостаточно. Надо изучать психографию и подлинные жизненные интересы всех сегментов своей ЦА.
Именно на этом этапе комьюнити-менеджер выбирает один или несколько интересов ЦА, которые он присоединит к бренду компании и на основе которых будет создавать долгосрочные или краткосрочные, офлайновые или онлайновые точки концентрации сегментов ЦА.
Сообщество мало создать и активизировать. На втором этапе вам приходится решать задачу сохранения заданной атмосферы.
В некоторых комьюнити активность поддерживается за счет взаимного подтрунивания, или даже троллинга. Подчас, атмосфера превращается в постоянный «Срач».
