Во время работы над этой частью плана необходимо учитывать три важных фактора.
Каждый элемент контента должен соответствовать маркетинговым целям: и повышение информированности клиентов, и расширение возможностей, и увеличение доходов, и удержание клиентов или повышение их удовлетворенности. Установите соответствие каждого процесса (или элемента) контент-маркетинга одной из этих целей. Чем точнее вы это сделаете, тем выше вероятность, что вы определите отличительную ценность своего проекта. Для расширения кругозора ознакомьтесь с основными целями, которые преследуют маркетологи, согласно недавно опубликованному исследованию контента В2В-компаний, проведенному Институтом контент-маркетинга и сайтом MarketingProfs.
Цели контент-маркетинга для организации (или клиента)
Как видно на диаграмме, большинство компаний по-прежнему считают основными целями контент-маркетинга повышение узнаваемости бренда и привлечение клиентов.
После того как вы определили конкретные маркетинговые цели, уточните, на что и в каких пропорциях тратится маркетинговый бюджет вашей компании, а также как эти расходы связаны с контентом.
Существуют разные способы оценки эффективности финансирования маркетинга, многие из которых имеют специальные названия. Однако в большинстве из них используется следующее уравнение:
На каждый доллар, потраченный на маркетинг, мы получаем (ожидаем получить) Х долларов прибыли.
Заметьте, что здесь используются два глагола: «получаем» и «ожидаем». Вы должны знать оба числа.
Например, новые компании, которые стремятся захватить долю рынка, часто исходят из соотношения 2 (или более) к 1. Но в какой-то момент оно должно уменьшиться, если сотрудники отдела маркетинга не хотят, чтобы их уволили. В итоге оно может составить приблизительно 15 % (например, на 1 доллар расходов на маркетинг мы получаем 6,5 доллара прибыли) или, как это бывает в некоторых сервисных компаниях, менее 1 %. В этом случае важно понять, что в данный момент «есть», а также что и когда «ожидает получить» CFO.
Знание обоих чисел поможет показать отличительную ценность новых расходов на контент-маркетинг. То есть если подготовка и запуск нового блога, который получит интеллектуальное лидерство в своей сфере, будет стоить 5 тысяч долларов, а CFO ожидает величины коэффициента прибыльности 15 %, вы должны быть уверены, что в итоге блог принесет около 35 тысяч долларов дополнительного дохода.
Еще один совет: если вы укажете, сколько времени потребуется на достижение такого уровня прибыльности, ваша информация будет воспринята позитивнее. Поверьте, если вы войдете и скажете: «Я хочу запустить новый блог. На его создание и запуск уйдет 5 тысяч долларов. По прогнозам он принесет 35 тысяч долларов дохода в течение шести месяцев», CFO проявит больше благосклонности к вашему проекту.
А как вы можете утверждать, что блог компании принесет 35 тысяч долларов дохода? Ведь вы не знаете точной цифры. Тут стоит напомнить, что мы составляем экономическое обоснование проекта, а не выдаем гарантии получения прибыли. Если вы тщательно поработали на всех предыдущих этапах, то уверены: можно достичь данного уровня прибыльности. Однако каждый бизнес-план подразумевает определенные риски. В этом вся суть: вы не пытаетесь с самого начала доказать ROI, а создаете экономическое обоснование проекта относительно тех рисков, которыми можете управлять.
Это чрезвычайно важный фактор, приводящий нас ко второй ключевой особенности, которая позволит определить отличительную ценность проекта.
Бюджет на случай неудачи
Не забывайте, что вы подготавливаете экономическое обоснование для инновационного проекта. Если ваше начинание становится объемнее и сложнее, убедитесь, что в бюджете заложены не только небольшие затраты на эксперименты в сфере контент-маркетинга (которые, возможно, не приведут к успеху), но и учитываются определенные варианты развития событий. Каждый хороший финансовый аналитик понимает преимущество управления портфелем активов с «низким, средним и высоким риском» – ваш проект внедрения контент-маркетинга не должен отходить от этого принципа. Изменения могут принести как удачные, так и неудачные проекты, поэтому важно, чтобы в бюджете были учтены проекты с разным уровнем риска.
Джо недавно оставил на сайте Junta42.com такое сообщение об управлении контент-маркетингом:
«Если бюджет, составленный вами в начале года, кардинально не отличается от того, с которым вы пришли к концу года, возможно, вы не уделяете достаточно внимания потребностям ваших клиентов».
Правильно объяснив своей команде ценность того, чего хотите добиться, и убедив сотрудников в наличии определенной финансовой свободы эксперимента, можете быть уверены, что они проявят интерес, когда вы предложите попробовать что-то новое. Кроме того, это гарантирует, что компания и дальше будете развиваться, даже если бюджет останется прежним.
Это подводит нас к последней части экономического обоснования проекта.
5. Каковы риски?
Именно риск делает работу маркетолога сложной и интересной. Если успех неминуем, какой смысл заниматься чем-то новым?
Маркетинг – один из рискованных элементов бизнеса. Существует множество обстоятельств, которые могут застопорить дело, да и невозможно все контролировать. Для создания эффективного экономического обоснования проекта следует определить существующие риски, а также способы минимизации возможных потерь. Составляя обоснование, не забудьте сделать следующее:
• выявите и оцените вероятные последствия и источники рисков в сфере контент-маркетинга относительно поставленных целей;
• сосредоточьтесь на контролируемых факторах. Определите, что можно сделать, чтобы свести к минимуму вероятность негативных последствий;
• если ваши планы по снижению рисков увеличат расходы на проект и (или) снизят его прибыль, опишите эти действия как можно подробнее.
Поскольку вы собираетесь воплощать новый проект, обязательно учитывайте возможные риски и продумайте свои действия в случае их возникновения. Так, в новых проектах часто требуется участие сотрудников из разных отделов. Например, юридический отдел может изучать создаваемый контент с точки зрения вероятных претензий или конфликтных ситуаций. Это, в свою очередь, может помешать созданию контента, который будет интересен вашей целевой аудитории. Или, возможно, вы поймете, что в блог стоит пригласить внешних партнеров, что может потребовать дополнительного времени (усилий) с вашей стороны.
