Коузу понадобилось пять лет на осмысление впечатлений и опыта, полученного в США, и в 1937 году он опубликовал эссе «Природа фирмы», которое еще через шесть лет помогло ему получить Нобелевскую премию. Начал Коуз свое эссе с мягкого упрека коллегам-экономистам, которые потратили так много времени на попытки объяснить, что происходит внутри компаний: «При построении теоретических конструкций экономисты часто не уделяли внимания исследованию основ, на которых строились эти теории. Чтобы разобраться, что происходит между фирмами и их клиентами, вам нужно понять, на что способны сами компании, вместо того чтобы думать о них – цитируя экономиста Денниса Робертсона – как об „островах осознанной власти в океане неосознанной кооперации, подобных комкам масла, свертывающимся в бидоне с пахтой“». (Сельская жизнь наложила серьезный отпечаток на столь многих ранних экономистов. Вы много думаете о рынках, когда семейное дело в буквальном смысле зависит от цен и производства. На самом деле, многие ведущие экономисты выросли в сельской местности, включая Джона Кеннета Гэлбрейта, главного экономиста Google Хэла Вэриана и нобелевского лауреата Вернона Смита.)
Как общество «решает», что остается внутри организации и потому попадает под сферу влияния босса и что продается и покупается на рынке? С точки зрения экономиста, ответ – все, что максимизирует эффективность. Борьба за клиента вознаградит любого, будь то компания или рынок, кто сделает больше, используя как можно меньше ресурсов. С точки зрения бизнесмена, выбор между рынком и организацией – это выживание самого дешевого. Однако расчет может быть гораздо сложнее, чем вам кажется.
До публикации эссе Коуза в 1937 году экономисты для определения границ фирмы использовали понятие технологии: кустарное производство деревянных оправ, как у Скотта Урбана, должно было шаг за шагом выполнять все операции вручную. Если бы он увеличил размер своей фирмы вдвое, наняв работника, они вместе могли бы всего лишь вдвое увеличить количество деревянных оправ. Напротив, для сталелитейных и автомобильных заводов, которые Коуз посещал во время своего путешествия по США, требовались огромные машины и целая армия рабочих, чтобы колесо промышленности продолжало движение. Вы не можете запустить рядом 10 литейных фабрик и надеяться, что вы произведете столько же стали, как и одна фабрика размером с эти 10. Экономия за счет роста возможна в производстве стали, но не в создании оправ ручной работы.
Тем не менее это не поможет нам ответить на вопрос, почему Скотт Урбан должен отдавать на субподряд производство линз для своих очков или почему модный лейбл непременно должен купить Urban Spectacles, отнимая у Скотта независимость, но давая стабильный доход. И это также не объясняет, почему одни компании покупают и поглощают другие, чтобы избежать посредничества на рынке, а через несколько лет снова открыть их в качестве дочерних предприятий.
Одной из причин, по которой организации совершают настолько разные выборы и меняют направление действий от экономии на собственном производстве к снижению затрат при аутсорсинге, является то, что есть аргументы за оба варианта. Почему Скотт должен загонять себя в узкие рамки, уступая прибыль и выгоду компаниям, добывающим песок и металл, и посредникам, продающим линзы и шурупы? Тем не менее логика «невидимой руки» безупречна: Евангелие от Адама Смита говорит, что такое устройство рынка с экономической точки зрения наиболее эффективно и, следовательно, правильно.
Объяснение Коузом того, когда и почему организации могут превзойти эффективность рынка, стало его фундаментальным вкладом в экономику. Он начал с очевидного предположения, что General Electric и Ford имели бы собственные железные рудники, чтобы использовать их для производства генераторов и автомобилей, если бы это было дешевле, чем покупать сырье на свободном рынке у U. S. Steel. Скотт Урбан начал бы производство линз, если бы это было дешевле, чем купить их у своего поставщика, Донни Кью. Однако Нобелевский комитет дал Коузу чек на 1 млн долл. не за это очевидное утверждение, а скорее за объяснение того, что движет ценами рыночных сделок, и соотнесение с тем, что происходит внутри организации. Его структура дает нам возможность прояснить, что дешевле – рынок или организация.
В девственном мире «невидимой руки» Адама Смита небольшая стоимость исходит из рыночных цен. Все появляются на местном рынке, цены известны, продавцы отдают покупателям товары за наличные деньги, и мы получаем все: арахисовое масло и желе, линзы и листовой металл – все, что хотим. Так на самом деле работают многие сырьевые рынки: продавцы меди, пшеницы и бекона «встречаются» на Чикагской товарной бирже, где объявляются цены и подписываются контракты на обмен товарами.[17] Это также недалеко и от описания рынка древесины, который обеспечивает Скотта Урбана материалами, необходимыми для изготовления оправ. Торговец древесиной служит посредником между лесозаготовительными компаниями и Скоттом, устанавливая цены и содействуя торговле деревом за наличный расчет.
Но вот чего не просчитал Смит, помимо прочего, так это реальной стоимости ведения бизнеса на свободном рынке. Этим факторам, которые Коуз назвал «транзакционными издержками», нет места в математической модели, разработанной последователями Адама Смита, чтобы объяснить превосходство «невидимой руки» рынка над контролирующей рукой босса. Однако они лежат в основе теории Коуза о фирме. Как только вы признаете, как дорого может обойтись совершение сделки на рынке, вы увидите, почему, с экономической точки зрения, вам захочется создать как можно больше рабочих мест внутри одной организации.
На 20 страницах своего эссе Коуз грубо передал смысл транзакционных издержек, сформировавшийся в его голове. Стоимость использования рынка включает в себя цену, которую вы платите за товар, скажем, iPhone за 399,99 долл. Тем не менее имеются и другие расходы: к примеру, на выяснение цены товара, включая время, проведенное в магазинах в поисках наиболее дешевого. И это при условии, что все iPhone создаются одинаковыми. (Если вам кажется, что интернет снизит затраты на поиск до нуля, подумайте снова. Вы все еще платите разную цену за книги, купленные на Amazon и Barnes & Noble, а изучение цен на авиаперелеты показывает, что интернет на самом деле не изменил стоимость рейсов разных авиакомпаний на одном и том же маршруте. Такие ценовые различия сохраняются, поскольку поиск в Google или Expedia занимает довольно много времени, чтобы найти и купить самую дешевую книгу или рейс.[18])
Успех Apple породил множество подделок, так что покупка на рынке устройства, похожего на iPhone, включает в себя не только поиск наименьшей цены, но и эксперименты с разнообразными предложениями от Android и Microsoft для выбора того, которое в наибольшей степени соответствует вашим нуждам. Фирмы сталкиваются с теми же рыночными издержками при поиске продуктов и информации о ценах. Скотт может выбирать из целого ряда деревообрабатывающих станков, General Motors может купить топливные насосы у Mitsubishi или Delphi или же поэкспериментировать с одной из подающих надежды китайских фабрик; Apple находится в постоянном поиске наиболее дешевых и при этом лучших поставщиков компонентов для производства iPhone. Для компаний, в промышленных масштабах закупающих топливные насосы или полупроводники, вычислить «цену» продукта может быть еще сложнее.
