Ознакомительная версия. Доступно 15 страниц из 74
Давайте посмотрим на примере марки «Довгань». Потребители в процессе дискуссии утверждали:
• «"Довгань" следит за своим качеством, а потому я могу быть уверен, что халтуру не получу».
• «"Довгань" пытается гарантировать свое качество. В случае чего за такую цену я могу в магазине скандал учинить. Притом мне много раз попадался именно хороший "Довгань"».
• «Раньше ее не пил, но "Довгань" чаще всего – качественная водка».
• «При помощи водки "Довгань" можно повысить свою (потребителя) презентабельность (престиж)».
Иначе говоря, потребители отдают должное не только качеству водки, но и постоянной работе компании по защите «чести и достоинства» своего товара. Именно на рынке водки это существенно важно. Ни для кого не секрет, что сегодня в России продается очень много поддельной водки, до 30 %, и ее употребление далеко небезопасно для здоровья. В данном случае маркетинговая стратегия и позиционирование компании «Довгань» принесли ощутимые плоды. Как мы говорили ранее, при одинаковом изначальном качестве многих водок потребители склонны более высоко оценивать марку «Довгань».
Также потребители много говорили и о качественном оформлении и «стильном» дизайне бутылок, которые повышают статус и престиж потребителя – лаконичный дизайн «Довгань», черная этикетка «Столичной» и другие элементы.
Соответственно, если мы посмотрим на вероятность покупки марки «Довгань», мы увидим, что количество потребителей, которые сделали выбор в пользу покупки марки «Довгань», возросло на 2/3 после открытого теста.
...
Smirnoff была безусловным лидером по оценкам вкуса на этапе закрытого теста. После закрытой пробы потребители практически в один голос утверждали, что эта водка наиболее полно отвечает их представлениям о качественной водке и ее вкусе. Соответственно, все (!) потребители утверждали, что обязательно купят такую водку. Это весьма нетипично для таких экспериментов и говорит о высоком качестве. Данный тест показывает нам пример и абсолютно другого результата. Когда потребителям предложили попробовать тот же Smirnoff и показали саму марку (бутылку), оценки потребителей резко упали. Как видно из таблицы, водка Smirnoff – единственная, которая имеет ярко выраженную отрицательную тенденцию в оценке вкуса. Почему это произошло? Ведь водка наливалась из одной и той же бутылки! Давайте послушаем потребителей:
• «Smirnoff не купил бы. Это не водка, потому что она не советская. Это только попытка сделать водку из спирта и воды. И при всей ее красивости это не настоящая водка…»
• «Smirnoff – это попытка из чего-то сделать водку. Так поступают девушки на Курилах… Из спирта и воды делают водку и говорят, что у них есть еще один секрет – глицеринчику добавить. Здесь уровень сладости меня даже ошарашил. Он явно не от воды, а от чего-то еще…»
Как видим, в данном случае у потребителей «сыграл» самый главный стереотип восприятия – «водку умеют делать только на Руси». Действительно, водка – один из немногих традиционных именно российских продуктов. И здесь, как считают потребители, более чем где-либо, заграница нам не указ…
Мы видим, что потребители массово отказались покупать водку Smirnoff, когда узнали, что они пробуют. Хотя вначале, не зная, какую марку они пробовали, они стопроцентно голосовали за покупку именно Smirnoff (закрытый тест).
История третья
Летом 2008 года я со своим младшим сыном Алексеем приехал в Милан, чтобы ознакомиться с производством граппы. Я тогда заканчивал свою книгу по истории русских спиртных напитков, и меня интересовало все, что связано с их дистилляцией. Но поскольку в России не сохранилось ни одной маленькой винокурни, то я пытался найти что-то похожее за рубежом. Самым близким к нашему хлебному вину является виски, но к тому времени я так и не смог найти выход на человека, который мог бы организовать посещение желательно шотландской вискикурни и при этом гарантировать доброжелательное и доверительное общение с ее владельцами или работниками. Хотя в случае маленькой частной фирмы эти категории, как правило, совпадают.
И тут случай свел меня с человеком, который профессионально занимался изучением всех вопросов, связанных с производством национального итальянского напитка граппы. Он знал о граппе все и любезно согласился договориться с несколькими производителями, чтобы те поделились со мной своими профессиональными секретами. Звали его Маурицио. Я сейчас не буду отнимать ваше время на подробное описание моих впечатлений об этой поездке, скажу только, что мое достаточно негативное отношение к достоинствам этого итальянского напитка было серьезно поколеблено. И хотя и сейчас он является для меня, скажем так, излишне ароматизированным, но я уже в состоянии более объективно оценивать достоинства различных марок граппы.
Объезд граппокурен сопровождался обязательным посещением очаровательных деревенских ресторанчиков, где сам хозяин подает блюда чудесной итальянской кухни и восхитительные местные вина. (Видите, как много восторженных эпитетов я ухитрился воткнуть в одно предложение.) И когда мы, переполненные едой, вином и впечатлениями, под вечер вернулись в Милан, Маурицио сказал, что нас ждет ужин в ресторане его друга Франческо. Надо знать итальянцев: отказ в этой ситуации – это не просто обида, это оскорбление.
Франческо лично нас встретил, усадил за резервированный столик и, естественно, поинтересовался, что бы мы хотели на ужин. Я с ужасом смотрел на меню, понимая, что не смогу проглотить ни грамма из всей предложенной вкуснятины и тем самым, конечно же, обижу гостеприимного хозяина. И с завистью смотрел на Алексея, чей молодой организм, похоже, уже справился с предыдущими трапезами и был готов к новым впечатлениям и возлияниям. Выручил старый проверенный способ. Я вспомнил, что при употреблении водки мой организм независимо от степени насыщения непременно требует закуски. И поэтому, вежливо отказавшись от великолепного выбора итальянских напитков, я попросил принести водки. Франческо тут же дал указание, и мне на подносе принесли несколько бутылок. Я не могу сейчас назвать все наименования, но там точно были «Грей Гус», «Столичная элит», «Абсолют» в незнакомой мне элегантной упаковке и «Бельведер». Хозяин, явно гордясь ассортиментом, поинтересовался моим выбором. Я сказал, что мне все равно, пусть нальют из той бутылки, что уже откупорена. Франческо уверил меня, что никаких проблем с откупориванием нет, поэтому я могу выбирать, руководствуясь исключительно своими предпочтениями. Я ответил, что он меня неправильно понял, я не скромничаю, просто мне все равно, так как все эти водки на вкус совершенно одинаковы.
Франческо и Маурицио стали горячо возражать, доказывая мне, что я не прав и спутать вкус, например, «Грей Гус» и «Столичной» совершенно невозможно. Я же им объяснял, что все эти суперпремиальные водки сделаны из спирта высочайшего класса (а значит, он везде одинаков) и воды, тщательно обработанной по современной технологии (а значит, и она по большому счету одинакова). А всякие микроскопические добавки и декларируемые способы очистки никакого влияния на мой обычный дилетантский потребительский вкус не оказывают.
Ознакомительная версия. Доступно 15 страниц из 74
